Снижение спроса и борьба с модерацией. Как продвигать лазерную хирургию и получить 456 лидов в кризис
Кейс

Снижение спроса и борьба с модерацией. Как продвигать лазерную хирургию и получить 456 лидов в кризис

21 декабря 2023 3 0 593
В этом кейсе покажем, как сохранить трафик в кризис и увеличить поток клиентов для медицинской клиники в 2022 году с помощью аналитики Callibri на примере работы специалистов агентства Internet Active.

Клиент

Федеральная сеть клиник лазерной хирургии с июня 2022 года начала новый этап продвижения в Яндекс Директе для регионального филиала. 

Задача: увеличить поток новых клиентов и число заявок с помощью рекламы в Яндекс Директе

До старта кампании клиника получала в среднем 51 заявку в месяц. Информации о цене лида в предшествующих периодах нет. Бюджет на старте — 23 332 ₽. В следующие месяцы бюджет менялся, динамика в диаграмме:
Бюджет на рекламную кампанию

Динамический коллтрекинг

считает звонки с рекламы в интернете,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает повысить эффективность продвижения.

Аудит существующей рекламной кампании

В существующей рекламной кампании были следующие ошибки:
  • Не было разделения ключевых запросов на группы по направлениям, процедурам, бренду и т.д. Некоторых ключей не хватало, например, «записаться +к флебологу +в ГОРОД» — узкий конверсионный запрос.
  • На поиске использовали автотаргетинг — технология, с помощью которой в поисковых системах показывают объявления без использования ключевых фраз. Рекламу показывали по широким запросам, которые не имеют отношения к услугам клиники. Например: медицинский центр, клиника экспресс, и т.д. — это данные из Яндекс Метрики.
  • Не было корректировок настроек по устройствам. 
  • В РСЯ было много площадок, которые не приносили трафик.
  • Не было рекламной кампании по запросам конкурентов. Когда пользователи ищут услуги конкурентов, они могут заинтересоваться вашим предложением. Этих людей клиника упускала. 
Основная аудитория  — женщины 25-55+, которые оставляют заявки как с мобильных устройств, так и с десктопа.

Подготовка к запуску новой рекламной кампании

Собрали корректное семантическое ядро для поисковых рекламных кампаний и рекламы в РСЯ с релевантными ключевыми фразами. Основные направления: 
  • Узи вен ног — здесь есть как общие запросы, вроде «узи вен ног ГОРОД», «узи нижних конечностей ГОРОД», «узи сосудов ног ГОРОД», так и более узкие: «узи вен ног нижних конечностей цена» и другие.
  • Приём специалиста — в этой группе ключи, которые ведут к специалистам клиники: «флеболог ГОРОД», «ангиохирург ГОРОД», «записаться +к флебологу +в ГОРОД» и другие.
  • Лечение заболеваний — запросы по основным заболеваниям, которые лечат в клинике, а также процедуры: «лечение варикоза ГОРОД», «склеротерапия ГОРОД», «минифлебэктомия цена», «эвлк цена», «лазерная коагуляция вен цена».
Примеры группировок:
Примеры группировок ключевых фраз
Чтобы уточнить ключевые фразы, дополнительно добавили операторы « », ! и +. Обновили списки минус-слов, добавили запросы, которые указывают на то, что человек хочет лечиться самостоятельно или ищет аптеку. Пример минус-фраз:
Минус-фразы для контекстной рекламы медицины
Сократили ставки на смартфоны и планшеты в РСЯ для того, чтобы перераспределить часть трафика на ПК —  он, как правило, более конверсионный.
Корректировки по возрасту и устройствам
Исключили не платежеспособную аудиторию на Поиске и РСЯ и повысили ставку на людей старшего поколения на Поиске.
Корректировки по РСЯ
При настройке кампании в РСЯ добавили список запрещённых площадок, чтобы не тратить бюджет на то, что не приносит релевантный трафик: мобильные приложения, сайты в блэк-листах, содержащие слова games, video, сайты с мультиками. Чтобы настроить контекстную рекламу в сфере медицины было проще, используйте данные нашего исследования.

Запуск новой рекламной кампании

В объявлениях на поиске в заголовках указали процедуры, скидки и бренд. В тексте основная информация, которая упрощает первый контакт с пациентом: бесплатный анализ и обследование, подарки, шанс упустить выгоду — сроки скидок. 

 В быстрых ссылках то, что интересует аудиторию: 
  • процедуры,
  • выгода перехода от другой клиники,
  • прайс-лист,
  • специалисты клиники. 
Новые объявления для РСЯ с тем же посылом, но здесь появилась проблема — контент на фотографиях: 
  • Фотографии с процедурами через пару дней останавливала модерация.
  • Лучше всего работали баннеры с изображением специалистов, но их было очень мало.
Пришлось подбирать вручную изображения для РСЯ, которые привлекут аудиторию и не привлекут модераторов Яндекса. 

Также запустили ретаргетинг для аудитории, которая посетила сайт, но не оставила заявку. В этих объявлениях напрямую обращались к пользователю с уникальным предложением и промокодом на скидку.

Аналитика рекламной кампании 

Для улучшения аналитики подключили динамический коллтрекинг Callibri, с его помощью отслеживали звонки и заявки с форм на сайте.
ЕЖЛ
Скрин Единого Журнала Лидов, который показывает переходы по рекламе.

Также настроили интеграцию с Яндекс Метрикой, все данные автоматически попадают в систему. Callibri показывает, как заявки распределяются между формами и звонками. Иногда формы чуть более эффективны, особенно в сезонный спад спроса.
распределение заявок
У услуг клиники «сезон» с конца февраля и до начала августа. Затем со второй половины августа по декабрь резкий спад. Ниже данные Яндекс Wordstat.
Яндекс Вордстат
Распределение заявок по устройствам: больше всего лидов с мобильных устройств, меньше всего — с планшетов.
Распределение трафика по устройствам
Клиника задавала вопросы по поводу количества и качества заявок. Записи звонков дали понять, насколько релевантные заявки получает клиент и как их обрабатывает отдел продаж. Выяснили:
  • Менеджеры не всегда говорят обо всех спецпредложениях и условиях процедур.
  • Иногда количество лидов не совпадало с числом доступных записей. То есть человек не может записаться на нужную ему дату — клиент потерян.
Заявки в общей массе целевые, проблемы возникали в процессе обработки лидов. 

Всю оптимизацию кампаний, изменения в списках ключевых слов, корректировки по устройствам, полу и возрасту, делали на основе данных Callibri. Ещё тестировали видеорекламу и квиз, но оба канала не принесли результатов — клиентам не хватало информации, чтобы записаться на приём.

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

Результаты

Наименьшая цена за конверсию в июле 2022 года — 554 ₽ за заявку.
Цена лида, с НДС (1).png
Осенью спрос на услуги клиники снизился, поэтому CPL вырос. Компенсировали снижение с помощью ретаргетинга. До 17,8% лидов — с ретаргета.
Доля ретаргета среди лидов
Также получилось поднять и удержать конверсию. На момент старта кампании показатель составлял 5,9%, пика достигли в сентябре — 11,2%, к концу года смогли удержать на 9,6%. Это равносильно показателям марта 2022 года.
% конверсии (1).png
Итоги кампании: 456 лидов с контекстной рекламы с июня по ноябрь 2022 года. Клиника довольна результатами.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Комментарии

Советуем прочитать:

На своем месте
Мини-кейсы — новый формат текстов для клиентов Callibri, которым некогда делать лонгриды
2 27.02.2024
Как провести розыгрыш в Телеграме: механики и советы
3 06.12.2023
Как организовать СМС-рассылку по своей базе: этапы и советы
1 19.12.2023