Снижение спроса и борьба с модерацией. Как продвигать лазерную хирургию и получить 456 лидов в кризис
21 декабря 20234 01 680
В этом кейсе покажем, как сохранить трафик в кризис и увеличить поток клиентов для медицинской клиники в 2022 году с помощью аналитики Callibri на примере работы специалистов агентства Internet Active.
Клиент
Федеральная сеть клиник лазерной хирургии с июня 2022 года начала новый этап продвижения в Яндекс Директе для регионального филиала.
Задача: увеличить поток новых клиентов и число заявок с помощью рекламы в Яндекс Директе.
До старта кампании клиника получала в среднем 51 заявку в месяц. Информации о цене лида в предшествующих периодах нет. Бюджет на старте — 23 332 ₽. В следующие месяцы бюджет менялся, динамика в диаграмме:
В существующей рекламной кампании были следующие ошибки:
Не было разделения ключевых запросов на группы по направлениям, процедурам, бренду и т.д. Некоторых ключей не хватало, например, «записаться +к флебологу +в ГОРОД» — узкий конверсионный запрос.
На поиске использовали автотаргетинг — технология, с помощью которой в поисковых системах показывают объявления без использования ключевых фраз. Рекламу показывали по широким запросам, которые не имеют отношения к услугам клиники. Например: медицинский центр, клиника экспресс, и т.д. — это данные из Яндекс Метрики.
Не было корректировок настроек по устройствам.
В РСЯ было много площадок, которые не приносили трафик.
Не было рекламной кампании по запросам конкурентов. Когда пользователи ищут услуги конкурентов, они могут заинтересоваться вашим предложением. Этих людей клиника упускала.
Основная аудитория — женщины 25-55+, которые оставляют заявки как с мобильных устройств, так и с десктопа.
Собрали корректное семантическое ядро для поисковых рекламных кампаний и рекламы в РСЯ с релевантными ключевыми фразами. Основные направления:
Узи вен ног — здесь есть как общие запросы, вроде «узи вен ног ГОРОД», «узи нижних конечностей ГОРОД», «узи сосудов ног ГОРОД», так и более узкие: «узи вен ног нижних конечностей цена» и другие.
Приём специалиста — в этой группе ключи, которые ведут к специалистам клиники: «флеболог ГОРОД», «ангиохирург ГОРОД», «записаться +к флебологу +в ГОРОД» и другие.
Лечение заболеваний — запросы по основным заболеваниям, которые лечат в клинике, а также процедуры: «лечение варикоза ГОРОД», «склеротерапия ГОРОД», «минифлебэктомия цена», «эвлк цена», «лазерная коагуляция вен цена».
Примеры группировок:Чтобы уточнить ключевые фразы, дополнительно добавили операторы « », ! и +. Обновили списки минус-слов, добавили запросы, которые указывают на то, что человек хочет лечиться самостоятельно или ищет аптеку. Пример минус-фраз:Сократили ставки на смартфоны и планшеты в РСЯ для того, чтобы перераспределить часть трафика на ПК — он, как правило, более конверсионный.Исключили не платежеспособную аудиторию на Поиске и РСЯ и повысили ставку на людей старшего поколения на Поиске.При настройке кампании в РСЯ добавили список запрещённых площадок, чтобы не тратить бюджет на то, что не приносит релевантный трафик: мобильные приложения, сайты в блэк-листах, содержащие слова games, video, сайты с мультиками. Чтобы настроить контекстную рекламу в сфере медицины было проще, используйте данные нашего исследования.
В объявлениях на поиске в заголовках указали процедуры, скидки и бренд. В тексте основная информация, которая упрощает первый контакт с пациентом: бесплатный анализ и обследование, подарки, шанс упустить выгоду — сроки скидок.
В быстрых ссылках то, что интересует аудиторию:
процедуры,
выгода перехода от другой клиники,
прайс-лист,
специалисты клиники.
Новые объявления для РСЯ с тем же посылом, но здесь появилась проблема — контент на фотографиях:
Фотографии с процедурами через пару дней останавливала модерация.
Лучше всего работали баннеры с изображением специалистов, но их было очень мало.
Пришлось подбирать вручную изображения для РСЯ, которые привлекут аудиторию и не привлекут модераторов Яндекса.
Также запустили ретаргетинг для аудитории, которая посетила сайт, но не оставила заявку. В этих объявлениях напрямую обращались к пользователю с уникальным предложением и промокодом на скидку.
Скрин Единого Журнала Лидов, который показывает переходы по рекламе.
Также настроили интеграцию с Яндекс Метрикой, все данные автоматически попадают в систему. Callibri показывает, как заявки распределяются между формами и звонками. Иногда формы чуть более эффективны, особенно в сезонный спад спроса.У услуг клиники «сезон» с конца февраля и до начала августа. Затем со второй половины августа по декабрь резкий спад. Ниже данные Яндекс Wordstat.Распределение заявок по устройствам: больше всего лидов с мобильных устройств, меньше всего — с планшетов.Клиника задавала вопросы по поводу количества и качества заявок. Записи звонков дали понять, насколько релевантные заявки получает клиент и как их обрабатывает отдел продаж. Выяснили:
Менеджеры не всегда говорят обо всех спецпредложениях и условиях процедур.
Иногда количество лидов не совпадало с числом доступных записей. То есть человек не может записаться на нужную ему дату — клиент потерян.
Заявки в общей массе целевые, проблемы возникали в процессе обработки лидов.
Всю оптимизацию кампаний, изменения в списках ключевых слов, корректировки по устройствам, полу и возрасту, делали на основе данных Callibri. Ещё тестировали видеорекламу и квиз, но оба канала не принесли результатов — клиентам не хватало информации, чтобы записаться на приём.
Наименьшая цена за конверсию в июле 2022 года — 554 ₽ за заявку.
Осенью спрос на услуги клиники снизился, поэтому CPL вырос. Компенсировали снижение с помощью ретаргетинга. До 17,8% лидов — с ретаргета.Также получилось поднять и удержать конверсию. На момент старта кампании показатель составлял 5,9%, пика достигли в сентябре — 11,2%, к концу года смогли удержать на 9,6%. Это равносильно показателям марта 2022 года.Итоги кампании: 456 лидов с контекстной рекламы с июня по ноябрь 2022 года. Клиника довольна результатами.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии