Callibri регулярно выгружает обращения клиентов — это помогает понять изменения в поведении аудитории, изучить тренды и давать рекомендации.
Делимся результатами исследования 1 300 000 обращений в 527 проектах, среди которых — медицинские центры и клиники, стоматологии, несколько десятков аптек и оптик. Из текста узнаете:
Кто чаще обращается в клиники.
Какие каналы сейчас предпочитают пациенты.
Сколько заявок медицинский бизнес теряет каждый год и по какой причине.
Портрет клиента медицинской сферы в 2023 году
По данным операторов связи и нашего отчета Кто твой клиент?в медицинские клиники чаще обращаются работающие женщины 35-44 лет — 70,7% аудитории. Мужчин всего 29,3%.Средний доход — 35-50 тысяч рублей в месяц, 28,8%, и 50-75 тысяч рублей в месяц, 31, 69%. У 9,6% клиентов есть дети школьного возраста.У трети клиентов в собственности недвижимость и автомобиль — 32,9% и 32,8% соответственно. У 19,7% пациентов есть собственный бизнес.
А у 29,4% дома собачка, кошечка, рыбка или хомячок.
В кармане у этих людей чаще всего устройство на Android — 61,3%, реже iOS — 36,1%. Они пользуются соцсетями — 58,4%, пишут в мессенджерах — 62,9%, и смотрят видео — 52,9%. Любимая социальная сеть — ВКонтакте. Однако мы не видим пользователей с VPN и не можем сказать, сколько людей использует запрещёнку.
Обращения: звонят реже, но все еще часто
С каждым годом падает доля звонков. С 2020 по 2023 года процент записей по телефону снизился с 80% до 70,4%.Следом идут письменные каналы. Если взять топ-3 способа связаться с клиникой, то он будет выглядеть так:
Но даже с учётом падения, медицина остается сферой, где клиенты чаще всего звонят, поэтому в списке обязательных инструментов у медицинских маркетологов должен быть коллтрекинг, чтобы анализировать источники звонков и весь другой трафик. Что интересно, продолжает падать доля обратных звонков 0,5% в 2023 году против 1% в 2020 году.
Частая причина — пользователь уверен, что ему не перезвонят, а ответ нужен прямо сейчас. Спойлер: он прав, но об этом ниже.
С 2020 по 2023 год выросла доля чатов — с 10% до 12%. Почему пациенты выбирают чаты:
Они хотят что-то уточнить по процедуре.
Им нужна консультация по выбору процедуры.
Они находятся на работе, где неудобно говорить по телефону.
Они не хотят говорить по телефону.
В целом, письменные каналы продолжают наращивать долю в общей массе заявок. Чаты забирают 41,1% пользователей, 30,2% людей оставят заявку на сайте,18% пойдут в обход прямых каналов и напишут в WhatsApp и только 0,7% пациентов отправляют электронные письма. Причина такая же — медленный ответ:
Огромную роль играют мессенджеры и соцсети, WhatsApp — самый популярный внешний канал связи. Топ-3 такой:
WhatsApp — 64,3%.
Telegram — 21,5%.
ВКонтакте — 9,6%.
Viber выберет всего 4,3% пользователей.
Тем не менее, клиники каждый месяц теряют до 17% заявок — не поднимают трубку, не отвечают в чате, игнорируют обратный звонок.
С января по июнь без ответа осталось около 200 000 обращений клиентов.
В 15% случаев потенциальный пациент ждет ответа в чате больше 10 минут, за которые он скорее всего успеет уйти к конкурентам. Исключение — если человек целенаправленно хочет записаться в конкретную клинику, единичные случаи.Также до 15% заявок на обратный звонок остается без ответа — именно поэтому их и так небольшая доля продолжает снижаться. Люди не верят, что им перезвонят.
Тренд можно назвать положительным — в 2022 году без ответа оставалось столько же обращений. Хуже не стало, но работы ещё много.
Выводы и рекомендации
Установите сроки обработки заявок в KPI операторов.
Отвечайте в чате в течение 1 минуты после обращения.
Если операторы физически не успевают обрабатывать все заявки — настройте чат-бот и квиз. Они разгрузят колл-центр, ответят на базовые вопросы клиентов и сохранят контакты.
Обратный звонок
привлекает посетителей сайта, которые не хотят звонить сами,
Источники обращений: SEO, реклама и сторонние сервисы
Ежемесячно клиники получают около 200 000 обращений из разных источников. Наибольший вес у поискового трафика — до 31%. На втором месте переходы по рекламе — до 15%.
3,75% людей открывают сайт напрямую из браузера.
1% на внутренние переходы.
0,5% переходят из соцсетей.
0,03% переходов с почтовых рассылок, всего 54 обращения за полгода.
Основную часть обращений приносит маркетинг: SEO и реклама. Первое наиболее актуально для Google, потому что без рекламного кабинета это единственный способ получить трафик из поисковика.
10% всех обращений в медицинской сфере приносят сторонние сервисы — карты, агрегаторы и классифайды:
Яндекс.Карты — 74,1%,
Zoon — 16,9%,
ПроДокторов — 8,7%.
Остальной трафик по какой-то причине не размечен — это могут быть в том числе обращения мимо сайта, например, у человека сохранен телефон в контактах либо он увидел офлайн-рекламу и обратился в клинику без посещения сайта.
Выводы и рекомендации:
Обязательно размечайте весь трафик, чтобы найти наиболее эффективные каналы.
Регулярно проводите ревизию SEO-показателей, чтобы не терять трафик в Google.
Не экономьте на контекстной рекламе.
Перезапустите email-маркетинг, люди устали читать рекламные письма. Попробуйте начать делать полезный контент о здоровье потенциальных клиентов.
Используйте геосервисы. Люди часто ищут клинику рядом с домом — хорошо заполненная карточка в Яндекс Картах привлечет клиентов. Для удобства можно подключить подписку Яндекс Бизнес.
Цифровизацию CJM обсуждают на сотнях конференций, а воз и ныне там! Ладно, минимальные изменения есть, читатели этой статьи скорее всего поставили коллтрекинг и, возможно, используют сквозную аналитику.
Почему «возможно»? Ситуация парадоксальная: медицинское сообщество работает на основе результатов клинических и научных исследований, но мало кто оцифровывает внутренние процессы клиник.
Маркетолог в лучшем случае видит путь пациента ДО прихода в клинику в одной системе. Путь ВНУТРИ клиники есть в МИС, но она не всегда даёт необходимые для аналитики данные. А сразу аналитические показатели вообще никто не даст.
Другая проблема — некому сформулировать запрос на CJM. Наш опрос показал: у 33% лидирующих сетей клиник нет отдела маркетинга, у 30% нет службы сервиса (сопровождения пациентов). Вкупе с отсутствием аналитики эта ситуация не даёт управленцам принимать решения — это прямая дорога к убыткам.
После постройки CJM идёт этап Service Blueprint. Это наложение цифровых данных на реальный клиентский опыт: почему человек решил обратиться именно в эту клинику или к этому врачу, какой путь прошел внутри и вернется ли снова. На этапе учитывают вес всех участников процесса: административного персонала, врачей, менеджмента.
Мы недавно столкнулись с проблемой, когда запросили у клиента данные для аудита маркетинговой стратегии. Оказалось, что МИС собирает информацию о пациентах, но выгрузить её без специального плагина нельзя. То есть до нас никто не анализировал ни средний чек, ни возвратность, ни загрузку клиники, ни тем более LTV. Увы, это стандартная история, которая не зависит от выручки клиники — 50 млн рублей или 700 млн рублей.
Специалисты не могут работать без этих данных, но важнее, чтобы их собирали и ценили сами клиники.
Устройства: окончательная победа мобайла и чатов
Если ещё пару лет назад трафик между смартфонами и компьютерами распределялся равномерно, то в 2023 году только 28.7% пользователей открывают сайт с десктопа. На телефоны приходится 67.5% пользователей — больше чем в два раза.
Смартфоны — главный источник трафика для медицинских клиник.
Почему?
После пандемии изменилось поведение существующих клиентов, они освоили мессенджеры.
Выросло поколение, для которого смартфон — основной инструмент коммуникации.
Смартфон в кармане у всех, а компьютер есть только дома или в офисе.
Людям нужна быстрая коммуникация.
Помимо этого, рост доли смартфона коррелирует с ростом текстовых каналов связи — люди не хотят обсуждать щепетильные вопросы о здоровье голосом. Им проще открыть онлайн-консультант и записаться на приём без лишнего общения.
Из оставшегося трафика на планшеты приходится 3.8%, менее 25 000 обращений за полгода, но тоже важный источник клиентов.
И по сложившейся традиции мы продолжаем считать обращения со Smart TV — 50. Это к слову о том, что клиники получают заявки отовсюду, даже с телевизоров.
Выводы и рекомендации
Улучшайте мобильную вёрстку сайта — это поможет вырастить конверсию сайта.
Обязательно подключите онлайн-консультант — клиент сможет изучать сайт и параллельно общаться с менеджером.
Настройте переходы в мессенджеры — там удобнее общаться, а вы будете ближе к пациентам.
Онлайн-консультант
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
В плане распределения обращений по дням недели ситуация не меняется практически три года. Чаще всего пишут и звонят в понедельник, дальше равномерно по остальным дням недели, а меньше всего в выходные.
Понедельник — 18.6%,
Вторник — 16.9%,
Среда — 16.5%,
Четверг — 16%,
Пятница — 15%,
Суббота — 9.6%,
Воскресенье — 7.4%.
Если смотреть по часам, поток заявок начинается с 8 утра, пик в 10-11 утра. Тем не менее, обращения активно поступают вплоть до 21:00, затем идет спад до 7:00.Вечером и ночью обращаются реже — пользователи думают, что им не ответят. Однако клиники получают заявки и глубокой ночью. То же самое касается и выходных — у здоровья нет графика работы, проблемы беспокоят в любое время дня и ночи.
Если вы привлекаете пациентов по всей России и/или имеете высокий чек по процедурам — найдите способ сохранить этих клиентов.
Выводы и рекомендации
Спланируйте нагрузку операторов так, чтобы в пиковые часы не упустить клиентов.
Назначьте хотя бы одного дежурного оператора на ночь, выходные или праздники.
Если нет возможности назначить дежурного — подключите инструменты автоматизации, чтобы не потерять клиентов: чат-бот, форма заявки, обратный звонок.
Чат-бот для сайта
консультирует клиентов по заданным веткам диалога,
собирает заявки и переводит на оператора,
обслуживает клиентов по ночам, выходным и праздникам.
Среднюю стоимость мы считали с допущениями, потому что:
Большинство клиник не размечают весь трафик.
Клиники практически не анализируют влияние офлайн-размещений.
Стоимость обращения меняется в зависимости от направления.
Клиники отслеживают не все источники. Например, у них может работать коллтрекинг, но обращения с чатов и мессенджеров никто не анализирует.
Тем не менее, любая эффективная реклама положительно влияет на число обращений, а офлайн-размещения чаще всего повышают брендовый трафик. У нас есть кейсы, подтверждающие это.
Для расчета мы взяли проекты, где клиенты Callibri точно классифицируют заявки. Сейчас средняя цена уникального обращения в медицинской сфере — 1687 рублей.
Если клиники займутся аналитикой, разметят весь трафик, подключат больше актуальных каналов связи — у них получится снизить CPL даже без рекламных кабинетов Google и запрещённых соцсетей.
Аудитория медицинских клиник преимущественно состоит из женщин со средним достатком, которые используют мессенджеры и имеют страницу во ВКонтакте.
В клиники до сих пор много звонят, но куда чаще стали и писать. Убедитесь, что клиенты могут связаться с вами удобным способом и получить быстрый ответ.
Стало меньше пропущенных обращений, но еще есть над чем поработать — клиники должны сломать предрассудки об обратных звонках и наладить качественную обработку заявок.
Хоть трафик и состоит в большей степени из SEO и эффекта от рекламных кампаний, обратите внимание на агрегаторы и геосервисы — люди им доверяют и часто находят клиники там.
Клиники получают заявки круглые сутки. Убедитесь, чтобы хоть в днем в понедельник, хоть ночью в субботу, клиента записали на приём.
Часть трафика клиники не идентифицируют и не анализируют, из-за чего стоимость лида труднее посчитать и снизить, хотя при грамотной работе клиники смогут платить за каждого клиента меньше денег.
Подключайте инструменты, которые снизят нагрузку на операторов и смогут автоматизировать рутину.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии