Кейсы агентства часто являются главным аргументом при выборе подрядчика для продвижения бизнеса. Но не все кейсы честно отражают реальную картину и экспертизу исполнителей.
В этой статье мы и Владислав Ануфриев из Magnetto.pro рассмотрим 5 признаков, которые помогут распознать, когда агентство приукрашивает свои достижения. Статья полезна заказчикам, которые ищут новых подрядчиков и не хотят разочароваться.
Признак 1: слишком «красивые» данные
Кейсы агентств могут содержать приукрашенную информацию — отредактированные скриншоты и результаты, подогнанные под нужные цифры, только удачные периоды. Разумеется, такой кейс не отражает реальный опыт и указывает на отсутствие порядочности исполнителя..
Как выявить проблему?
Нереалистичные данные: завышенные конверсии, рост среднего чека намного превосходит средние значения по рынку, KPI достигли неправдоподобно быстро.
Результаты без фактов, цифр, данных. Например: конверсия в C0 выросла х2. Какой формулировке можно доверять: за период с 1 мая по 1 июля конверсия С0 выросла с 10% до 20%. Этого удалось достичь благодаря действиям Х.
Нет информации, как распределялись бюджеты на тесты гипотез и масштабирование. Отсутствуют данные о сегментации трафика.
Непонятно, какие периоды выбраны для кейса и почему указаны именно они.
Фокус на краткосрочных результатах.
Что делать?
Заранее изучите рынок и соберите данные по сфере, чтобы понимать реальное положение дел и соотнести результаты кейсов с реальностью.
Запросите у агентства дополнительные данные. Проверьте, откуда они взяты и можно ли их подтвердить. По возможности попросите доступ в Метрику, чтобы подтвердить данные. Если нельзя — пусть агентство запишет скринкаст или покажет кабинет на созвоне.
Запросите информацию о динамике результатов и долгосрочных достижениях.
Уточните, как в кейсе распределялись бюджеты на тесты и сегментацию.
Запросите отчеты о всех этапах рекламных кампаний, включая неудачные периоды.
Рекомендуем отдавать предпочтение агентствам, которые демонстрируют не только краткосрочные результаты, но и достижения на протяжении длительного периода. Например, от двух лет и более.
Признак 2: агентство приписывает себе результаты клиента
Хороший результат — не всегда заслуга подрядчика. На это может повлиять и сам клиент, который удачно сменил оффер или обновил дизайн лендинга. Недобросовестные исполнители забирают такие «достижения» себе в кейс.
Как выявить проблему?
В кейсе не указано, что подрядчик работал с кампаниями. Другой вариант — это очень маленький раздел.
Нет рекомендаций по улучшению кампании, объявлений, лендинга, офферов и т.д.
Фокус на результатах, а не на процессе. Обращайте внимание, как агентство говорит об оптимизации рекламных кампаний и какие конкретные шаги сделало, чтобы улучшить результаты.
Что делать?
Запрашивайте больше деталей и подробные отчеты об изменениях, которые внесло агентство, чтобы подтвердить их влияние на результат.
Анализируйте действия агентства и клиента. Например: агентство сегментировало ЦА и адаптировало офферы под каждый сегмент, после чего стоимость клика снизилась х2. Это хорошо, действия подрядчика привели к результату. А если клиент изменил призыв к действию на лендинге, и конверсия в заявку выросла — это не работа агентства. Даже хуже: специалисты проглядели слабый CTA на сайте. В кейсе обязательно должна быть отображена связка: действие агентства — результат в цифрах.
Интересуйтесь, какие конкретные шаги и методики использует агентство для оптимизации рекламных кампаний.
Оценивайте работу агентства с учетом всех факторов, влияющих на результат — прямых, например сегментирование ЦА, новый заход в креативе, и косвенных: благоприятный сезон, популярный товар.
Рекламные агентства часто фокусируются только на верхнем уровне воронки продвижения, не отражая реальные показатели по доходу, продажам и проведенным встречам. Это говорит, что подрядчик не погружается в продукт клиента глубоко и, возможно, работает «на автомате». Такой подход не гарантирует достижения, поставленных KPI.
Как выявить проблему?
Данные в кейсе ограничиваются только лидами и звонками.
Нет информации о том, как агентство отслеживает офлайн-конверсии и интеграции с системами аналитики.
Агентство не рассказывает, как анализирует результаты и обучает кампании для привлечения офлайн-продаж.
Что делать?
Запрашивайте данные не только о лидах, но и о доходе, количестве продаж и встречах.
Проверяйте, как агентство следит за качеством лидов и их движением по воронке.
Уточняйте стратегии оптимизации: какие методы использованы для оптимизации кампаний по количеству успешных сделок.
Рекомендуем отдавать предпочтение агентствам, которые фокусируются не только на количестве лидов, но и на увеличении оборота и реальных продаж.
Рекламные кейсы часто описывают общий результат кампаний, не раскрывая, какие таргетинги помогли достичь целевых действий. Это может указывать на то, что агентство не до конца понимает, как удалось добиться результата. Такой подрядчик не сможет гарантированно вам помочь.
Как выявить проблему?
Кейс содержит только итоговые цифры без указания конкретных таргетингов и сегментов.
Преобладают брендовые кампании — это может искусственно снижать стоимость лида.
Отсутствует информация о сегментах, ключевых словах и настройке аналитики.
Что делать?
Запрашивайте детали: какие таргетинги и ключевые слова использовали, как вели аналитику?
Убедитесь, что в кейсе есть информация о различных типах кампаний, а не только о брендовых.
Обращайте внимание на кейсы, где раскрываются связки и методы, использованные для достижения результата.
В кейсе обязательно должен быть подробный блок про аналитику, иначе исполнитель не подтвердит, что новые лиды — его. Хорошее агентство проверяет все счетчики и отчеты, подключает дополнительные инструменты и связки, чтобы сделать работу прозрачной. Например, подключили коллтрекинг, отследили результаты в отчете с помощью фильтров по контекстной рекламе, выделили из общего потока лидов свои заявки и показали это клиенту.
Антикейсы показывают, как агентство справляется с неудачами и просадкой показателей. Если их нет — подрядчик неадекватно оценивает свои силы или что-то скрывает.Как выявить проблему?
Все кейсы только про успехи, а упоминания трудностей и способов их преодоления нет.
Что делать?
Запросите примеры проектов, где агентство столкнулось с трудностями и преодолело их.
Кейсы — не единственный способ проверить подрядчика
Богатая библиотека кейсов может сказать, что перед вами опытное перфоманс-агентство. Но даже это не гарантирует высокое качество работы и полное погружение в ваш проект. Рекомендуем уточнять следующие вопросы.
Сколько специалистов будут работать над вашим проектом?
Правильный ответ — не менее четырех:
специалист по рекламе,
копирайтер,
дизайнер,
персональный менеджер.
Конечно, количество экспертов может отличаться. Например, специалист по рекламе сам пишет тексты, запускает кампании и общается с клиентом. Такие моменты важно проговаривать до начала сотрудничества.
Это влияет на стоимость услуг агентства, но очевидно, что есть разница, когда все делает один человек-оркестр и когда за работу берется команда специалистов.
Какие проекты агентство вело раньше?
Правильный ответ — проекты, релевантные вашей сфере. Очень важно, чтобы агентство могло предоставить качественные кейсы именно из вашей ниши.
Сколько часов будет выделено на вас?
Универсального расчета нет. Все зависит от сроков запуска и рекламных бюджетов. Исходя из нашего опыта работы с разными проектами, необходимый минимум примерно такой:
Будут ли рекомендации по улучшению конверсии на посадочной странице?
Правильный ответ — да. Перед запуском надо оценить существующий сайт и дать рекомендации, которые помогут улучшить конверсию еще до запуска рекламы.
Наш чек-лист рекомендаций учитывает аудит дизайна, текстов и функциональности страницы, чтобы повысить привлекательность сайта и увеличить количество целевых действий.
Ответы могут отличаться, все зависит от вашего бюджета, целей и ниши и размера команды агентства. Но важно проговаривать все детали до начала сотрудничества.
Из опыта Magnetto.pro: команда сотрудничала с клиентами, которые пришли из крупных рекламных агентств. Такие в большинстве случаев работают в потоке и выделяют на проект минимум времени, не достигая необходимых результатов. Приходилось полностью пересобирать проекты, чинить веб-аналитику, делать интеграции с CRM-системами. В итоге результат запуска был лучше, хотя у предыдущего агентства были сильные кейсы с большими брендами.
Также делали аудиты аккаунтов, которые запускали и региональные агентства с большим количеством кейсов. Там результаты также были не самыми высокими.
Мы находили устаревшие подходы, слабую аналитику, сломанные ссылки, неграмотное распределение бюджетов и плохую сегментацию запросов.
Такое встречается очень часто, так как многие агентства пытаются выйти на поток и выделяют мало времени на проект.
Рекламные агентства по большей части — конвейер, клиенты приходят и уходят. У агентства есть кейс, есть результат, но почему-то клиент перестал с ним сотрудничать.
Очень важный фактор — время сотрудничества с клиентом.
Подрядчик никогда не будет работать с рекламным агентством, которое не приносит результатов. Цифры в отчетах можно подогнать, а вот реальный заработок клиента уже не подкорректируешь.
Обратите внимание на повторные кейсы: если с одним партнером сделали больше одного проекта — это индикатор плотного и эффективного сотрудничества на протяжении длительного срока.
А если клиенты уходят — спросите про причины, это нормально.
Финальный чек-лист: убедитесь, что перед вами надежный кейс
Кейсы демонстрируют опыт и возможности рекламного агентства. Но важно понимать, что результаты можно подтасовать. Чтобы выбрать надежного подрядчика, рекомендуем проверять кейсы агентства по следующему чек-листу.
Достоверность данных.
Полнота информации.
Прозрачность источников заявок.
Наличие антикейсов.
Данные о распределении бюджетов.
Еще посмотрите отзывы и не поленитесь обратиться к существующим или бывшим клиентам агентства.
Всплывающие окна
Покажут клиентам выгодное предложение в нужный момент
Что по этому поводу думает бизнес? Мы обратились к коллегам и собрали рекомендации.
Надежный подрядчик в PR/маркетинге — половина успеха в реализации задачи или проекта. Проверка будущих подрядчиков — важнейший шаг, который напрямую влияет на успех кампании. Если выделить определенные критерии, на которые мы в Sendsay смотрим при выборе подрядчиков, то, наверно, я бы выделила следующие:
1) Обратная связь от клиентов. Посмотрите, нет ли ваших партнеров в числе клиентов того или иного агентства, которое вы рассматриваете. Свяжитесь с этим партнером и узнайте, насколько опыт взаимодействия с этим агентством их устроил. Если партнеров в числе клиентов не нашлось, то можно посмотреть в интернете отзывы клиентов, указанных на сайте.
2) Репутация на рынке. Соцсети, форумы, профессиональные ассоциации — это трио поможет узнать почти все про подрядчика. А если упоминаний об агентстве нет или очень мало, то это – красный флаг для сотрудничества.
3) Команда и эксперты. Нельзя смотреть только на имидж агентства, важно посмотреть, кто конкретно будет работать над вашим проектом. Изучите опыт этого специалиста, квалификацию и достижения.
4) Методы работы. Уточните, какие методы и инструменты агентство использует для достижения результатов. Это скорее даст понимание их профессионального уровня и подхода к работе.
И еще не менее важно узнать на старте, как агентство строит свои процессы, какие подходы использует для достижения целей и как оценивает результаты своей работы. На стадии презентации вы должны получить полную и подробную картину, как именно подрядчик будет реализовывать вашу задачу на каждом этапе.
5) Прозрачность в сметах. Если подрядчик присылает общие пункты, то будьте готовы, что если вы будете с ним сотрудничать, то скорее всего вам придется доплачивать на каждом этапе этих пунктов
Анализ выполненных кейсов агентств — один из основных способов выбора подрядчиков. Подавляющее большинство сайтов или социальных сетей агентств содержат раздел о выполненных кейсах или проектах. При первичном отборе агентств достаточно будет определить ТОП-5 потенциальных подрядчиков, портфолио которых созвучно Tone of Voice вашего бренда. И здесь важна правильная насмотренность.
Кто бы что ни говорил, но работа с агентством, это работа с творческими людьми, что влечет за собой готовность к работе с возражениями из серии — «я художник, я так вижу». Поэтому принцип выбора агентства сводится к выбору, похожему в коллекционировании предметов современного искусства — выбирать нужно того художника, чей стиль вам откликается.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии