Раньше бизнес стремился охватить как можно больше каналов связи с клиентом. От наружной рекламы к сайту, оттуда к соцсетям, а после них — в контакты мессенджера. С каждым годом цепочка длиннее. И тут клиенты столкнулись с новой проблемой: каждый канал существует в вакууме.
Вроде компания везде одна, но ты оказался в ситуации «Где карту оформляли, туда и идите». Решением этой проблемы станет омниканальность. В этой статье мы расскажем, что это такое и зачем нужно бизнесу.
Что такое омниканальность
Омниканальность — это объединение разрозненных каналов компании в единую систему.
Омниканальность делает связь клиента с брендом бесшовной. Какой бы канал он не выбрал, компания помнит его запросы, корзину и историю покупок.
Как клиент видит бизнес без омниканальности.В этом случае клиент взаимодействует с тремя каналами компании: сайтом, приложением и оффлайн-точкой. Каждый не знает, что было в другом, поэтому начинает общение с нуля. Это ухудшает клиентский опыт и превращает финальный пуш в спам. Представьте, если бы Виталя хотел купить не только наушники, а целый набор товаров для аудиофила. Три раза заполнять корзину в этом случае будет невыносимо.
Как этот процесс выглядит, если в компании работает омниканальность.В этом случае компания использует предыдущий контакт с Виталей и мотивирует его к покупке. Каскадная рассылка среагировала на то, что промокод из email не использовали, и догнала клиента через приложение. В итоге продажу закрыли оффлайн, промокод использован. Компания это учла и не будет напоминать Витале, что он забыл купить наушники в приложении или на сайте. Но зато можно попросить оставить отзыв или поставить оценку.
Омниканальность:
Упрощает контакт с клиентом;
Позволяет не терять клиента, если он недоступен в одном из каналов;
Увеличивает качество сервиса;
Автоматизирует коммуникацию с клиентом;
Ускоряет запуск новых механик;
Четко фиксирует все контакты и действия клиента.
Это и отличает омниканальность от многоканальности или мультиканальности — в первом случае система учитывает каждое касание с клиентом в каждом канале. Во втором же бизнес классифицирует клиента как нового при каждом обращении в любой канал.
Соответственно, омниканальность — следующая ступень развития бизнеса, который хочет эффективно работать с клиентами во множестве каналов.
Как бизнес использует омниканальность
Омниканальность мечты, которую сделали для парка мечты — речь о приложении Disneyland App. Это приложение для посетителей парков Диснейленд, в котором есть абсолютно все, что нужно для комфортного взаимодействия людей с огромным комплексом услуг парка.В приложении есть ваши билеты и данные банковской карты. Возможности:
Персональный график ожидания аттракционов;
Рекомендации интересных активностей;
Собственное расписание дня;
Заказ еды в конкретные локации парка;
Покупки сувениров;
Виртуальные очереди на активности;
Составление собственного альбома впечатлений;
Бронирование столиков в ресторанах и билетов на аттракционы;
Регистрация в гостиницах и электронный ключ от номера
Чат с техподдержкой парка.
По сути, этот инструмент объединяет все, что есть в парке и в прилегающих к нему территориях.Если изучать примеры российской омниканальности, то можно вспомнить Ozon. Маркетплейс развивается в сторону бесшовности общения с клиентами. Главным хабом, который объединяет каналы, тоже стало приложение.
Оно синхронизирует данные смартфона, электронную почту, профиль и историю покупок в самом приложении. В итоге все работает в единой системе: вы получаете персональные рассылки, пуши, уведомления о распродажах и статусе заказов. Здесь же можно написать в чат поддержки, отслеживать заказы, делать новые покупки и т.д.Еще Ozon позволяет открыть счет внутри приложения, на который начисляют баллы за покупки и которым можно расплачиваться за заказы. Завели счет и пополнили со смартфона, открыли десктоп, оплатили заказ. Все оповещения придут на почту или пушем на смартфон, а если вы пришли в пункт выдачи — вашу посылку найдут по имени.
Уральский автохолдинг «Оками» тоже освоил омниканальность. В определенный момент случился наплыв заявок из разных каналов, менеджеры не справились. Люди писали в чат на сайт, на Авито, в WhatsApp, из-за чего операторы не успевали переключаться между диалогами и теряли часть информации. Время ответа на некоторые заявки превысило 12 часов. Переход из каждого канала означал чат с нуля. Компания теряла клиентов.
«Оками» поняли, что так больше нельзя. Так появилась задача объединить все чаты в одном окне, чтобы повысить качество сервиса и скорость ответа.
Настроив омниканальность между чатами с помощью агрегатора мессенджеров, автохолдинг добился следующего:
Клиенты пишут там, где удобно, и получают быстрые ответы;
Все переписки сохранены в интерфейсе одной программы;
Выросло качество обслуживания, итоги работы операторов оценивают в CRM;
Заявки можно бесшовно передавать между сотрудниками.
Человек пишет в любимом мессенджере, оператор отвечает из программы
Итог: более 2000 чатов в месяц и рост конверсии в сделку на 30%. Подробнее читайте в нашем кейсе.
Большинство примеров омниканальности связано с крупным бизнесом, но и компании с ограниченным бюджетом тоже могут реализовать этот процесс, пускай и в меньших масштабах.
Как внедрить омниканальность в бизнес
Первое, с чем вы столкнетесь — барьеры. Процесс открывает новые возможности для взаимодействия с клиентами, но запустить его сложно. Основные проблемы:
Трудно менять существующие процессы. Омниканальность требует связки всех каналов бизнеса в единую систему. А значит, что в вашем сайте, всех мессенджерах, приложении и колл центре появятся новые интеграции и настройки. Параллельно придется учесть нюансы каждой платформы и обучить сотрудников новому формату работы.
Нужны ресурсы. Из предыдущего пункта понятно, что апдейт и синхронизация каждого канала потребуют немалых вложений. И если малым бизнесам хватит готовых решений, то крупным компаниям нужна собственная разработка, которая учтет их контекст.
Нужен ответственный сотрудник. С работающей омниканальностью компания получит огромный поток данных о взаимодействии, покупках и реакциях клиентов в каждом из каналов. Все это надо сохранить, систематизировать, анализировать, составлять новые гипотезы. И, что не менее важно, следить, чтобы синхронизация работала всегда. Для этого нужен как минимум ответственный сотрудник, как максимум — команда, если речь о крупной компании.
Учтите это и подготовьтесь к старту работ.
Этапы внедрения омниканальности
1. Сбор информации
Чтобы определить масштаб работы, соберите в единый список всю необходимую информацию.
Все каналы, которые использует компания для коммуникации с клиентами;
Какую информацию клиенты предоставляют компании и как ее используют.
Это — фундамент для брифа и постановки задач на внедрение омниканальности. Их формулируют в виде вопросов:
Какие каналы мы объединяем в систему?
Какие данные пользователей нужны нам?
Что мы сделаем с полученными данными?
2. Визуализируйте путь клиента
С этим поможет карта пути клиента, она же CJM. Инструмент показывает все этапы взаимодействия человека с компанией. Выделите на CJM все каналы и момент, когда чаще всего к ним обращается клиент.
Аналитика работы каналов с помощью CJM покажет:
Что нужно доработать в каждом канале, чтобы улучшить клиентский опыт;
Пробелы в коммуникации с компанией, вдруг вам нужны каналы, о которых вы не думали ранее.
Смоделируйте идеальный сценарий бесшовного взаимодействия с компанией и создайте план действий, который приблизит его к реальности.
Выбор платформы зависит от сложности вашего бизнеса, задач и доступного бюджета. Вам нужен инструмент, который автоматически соберет данные о пользователях из разных каналов и сохранит их в едином интерфейсе. Крупные компании разрабатывают собственные платформы омниканальности.
У бизнеса с ограниченными ресурсами ситуация другая. Чаще всего у них не так много каналов связи и нет возможности держать в команде человека со знанием кода.
То есть, нужен недорогой, но понятный no-codecервис, который свяжет каналы и автоматически соберет данные клиентов.
Обратный звонок — получите номер телефона клиента;
Всплывающие окна — сохраните клиента и получите его email или номер телефона;
Агрегатор мессенджеров — собирает все обращения с сайта, ваших соцсетей и мессенджеров в едином интерфейсе.
Единый Журнал Лидов — мини-CRM, куда сервис автоматически сохраняет все данные клиента, а также историю его взаимодействия с компанией. Например, переписку, ответственного менеджера и источник заявки.
Все эти инструменты доступны в любом тарифе сервиса. Они помогут бесшовно общаться с людьми и анализировать данные для улучшения клиентского опыта.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
Донесите до сотрудников всю информацию и принципы работы омниканальности;
Распределите ответственность, составьте новые скрипты для менеджеров;
Создайте новые KPI для оценки работы менеджеров;
Оцените ожидаемую загрузку сотрудников со стартом омниканальности. Если есть подозрения, что людей не хватит, совершенствуйте инструменты автоматизации (чат-боты) или наймите новый персонал.
5. Маркетинговая кампания
Внедряя омниканальность, параллельно сообщайте аудитории о том, что ваша компания выходит на новый уровень коммуникации.
Напишите статью, которая опишет суть нового механизма общения и опубликуйте ее либо в своем блоге, либо на сторонней площадке,
Запланируйте посты в соцсетях и рассылки по электронной почте.
Расскажите, по какому принципу теперь работает связь с компанией и проведите небольшой онбординг, чтобы снять барьеры у клиентов. Покажите на примерах плюсы, которые получат клиенты с запуском омниканальности.
Важно: с запуском омниканальности ваша работа не закончится. Что нужно, чтобы омниканальность была эффективнее:
Тесты. Тестируйте гипотезы по рассылкам и кампаниям. Обязательно проводите A/B-тесты каждой активности перед ее полноценным запуском;
Контроль сотрудников. Читайте переписки, мотивируйте сотрудников и совершенствуйте KPI после первого месяца работы;
Ревизия каналов. Проверяйте скрипты в каждом канале на адекватность. Следите, чтобы переходы между каналами были органичны и бесшовны. Если что-то не работает — это надо переделать.
Аналитика. Следите, какие каналы приносят больше платящих клиентов. Инвестируйте больше в них и совершенствуйте отстающие. Если где-то клиентов нет совсем — отключайте их.
Заключение
Запуск омниканальности — трудоемкий процесс, который требует как финансовых, так и человеческих инвестиций.
Но когда омниканальность заработает, все процессы выстроятся в понятную и последовательную систему.
По итогу клиент получит лучший сервис, а вы больше информации для новых и повторных продаж, а также будущих рекламных кампаний.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии