Digital-стратегия — это план, в котором компания описывает, какие будет использовать инструменты и каналы для продвижения бренда.
В нем же — какие результаты должны получиться и кто будет за них отвечать.
Нужна ли стратегия вам
У вас есть каналы для контакта с аудиторией, например, группы в социальных сетях? Вы пользуетесь инструментами продвижения? На вашем сайте есть органический трафик? Этот трафик приносит лиды и продажи? Вам хотелось бы увеличить число закрытых сделок от этих заявок? Если на все вопросы вы ответили утвердительно — самое время заняться разработкой стратегии digital-маркетинга. Измеримый пруф в пользу разработки стратегии digital-маркетинга в конце статьи :)
Как разработать стратегию
Каждый бизнес уникален, поэтому не существует стандартного алгоритма или уникальной формулы создания стратегии digital-маркетинга для b2b-компаний. Но есть общие правила, на которые можно опираться.
Глобально нужно ответить на три вопроса:
Какие задачи стоят перед бизнесом?
Например, «увеличение оборота компании» или «снижение затрат на привлечение клиентов». Но лучше, если такие абстрактные цели вы конкретизируете до измеримых: «увеличение оборота компании на 15% за год» и «снижение затрат на привлечение клиентов на 10% за квартал».
С какими проблемами бизнес сталкивается в данный момент?
Например, пользователи оказываются на вашем сайте, но не оставляют заявки. Или оставляют, но не принимают решение о сотрудничестве. Инструменты привлечения при этом оказываются неэффективными.
Какие шаги и инструменты помогут решить эти задачи или проблемы?
Посмотрев отчеты по аналитике, вы можете понять, что не все пользователи видят форму заявки или блок с вашими преимуществами, и решите обновить расположение информации на сайте. Или проверите процесс обработки заявок менеджерами и решите поработать над сценариями обработки возражений и разработаете подробные инструкции.
Ответить на эти вопросы — сложная задача. Особенно, если вы не до конца понимаете, кто ваша целевая аудитория, какая ценность вашего продукта, и правильные ли у компании стоят бизнес-цели.
Ниже — план, который поможет максимально структурировать всю информацию и разработать эффективную стратегию.
Стратегия digital-маркетинга — это набор гипотез на основе текущей ситуации внутри компании, рынка и прогнозов. Чем больше факторов вы учтёте, тем больше шансов избежать ошибок на пути к достижению своих целей
1) Провести анализ конкурентов
Информация, которая может потребоваться:
- Какая доля конкурентов на рынке.
- Какое у них позиционирование.
- Какое УТП.
- Какого качества их сервис.
- Какие точки контакта с клиентами используют.
- Какие сильные и слабые стороны.
- Какие маркетинговые стратегии используют.
Что поможет в анализе:
- Опросы пользователей, в том числе тех, кто выбрал не ваш продукт. Исследования в открытом доступе.
- Системы аналитики. Например, SimilarWeb, SerpStat, SpyWords и т.д..
- Конкурентный анализ силами отдела маркетинга или отдела продаж.
2) Провести анализ целевой аудитории
Информация, которая может потребоваться:
- Кто ваши клиенты: малый, средний, крупный бизнес, стартапы и т.д.
- Где находятся ваши клиенты географически.
- Какую потребность клиентов закрывает ваш продукт или услуга.
- В каких каналах есть точки касания с клиентами.
- Кто чаще всего принимает решение о сотрудничестве.
- Как клиенты принимают решение и какое среднее время цикла продаж.
- Какие есть особенности бизнеса ваших клиентов. Например, он сезонный, не подразумевает частой смены оборудования или подрядчиков и т.д.
- На каких этапах клиенты выпадают из воронки продаж.
- Какие возражения встречаются у клиентов при принятии решения.
Что поможет в анализе:
- Опросы и интервью с существующими и бывшими клиентами.
- Опросы и интервью у тех, с кем был контакт, но сделка не состоялась.
- Данные из систем аналитики.
- Информация из социальных сетей и форумов.
- Информация от отдела продаж.
3) Провести анализ вашего продукта или услуги
Информация, которая может потребоваться:
- Какую проблему решает продукт или услуга.
- Какие можно назвать слабые и сильные стороны вашего продукта или услуги.
- Насколько эффективна работа отделов продаж и сопровождения.
- Что вы предлагаете в УТП.
- Есть ли потенциал для роста.
- Какие возможные риски есть со стороны рынка.
Что поможет в анализе:
- Опросы и интервью у существующих и бывших клиентов.
- Данные из систем аналитики.
- Информация от менеджеров сопровождения.
На этом этапе у вас достаточно данных, чтобы начать разработку позиционирования — определенного восприятия вашего бренда.
Например, вы можете сформулировать уникальное торговое предложение, разработать или обновить логотип, фирменный стиль, нейминг.
Например, вы можете сформулировать уникальное торговое предложение, разработать или обновить логотип, фирменный стиль, нейминг.
4) Провести аудит digital-маркетинга компании
Информация, которая может потребоваться:
- Удобно ли использовать сайт компании.
- Реализован ли SEO.
- Как работает отдел продаж: сценарии приема и обработки заявок, общение с клиентами, обработка возражений.
- Ведутся ли социальные сети.
- Настроена ли сквозная аналитика.
- Используются ли платные каналы привлечения.
- Тестируются ли гипотезы по настройкам платных каналов привлечения.
Что поможет в анализе:
- Данные из систем аналитики.
- Процент продаж из платных каналов привлечения.
К этому моменту у вас достаточно знаний о том, кто ваш клиент, чего он хочет и где его искать. Вы можете планировать каналы продвижения и разрабатывать медиаплан.
5) Утвердить список целей
- Каких показателей вы хотите достичь в результате внедрения стратегии digital-маркетинга.
- Какие формулы для расчета вы будете использовать для измерения эффективности.
- С помощью каких инструментов будете достигать целей. Например, email-маркетинга, контент-маркетинга, офлайн и онлайн мероприятий, контекстной или таргетированной рекламы, партнерских сетей.
- Как вы будете достигать каждую из целей. В идеале, продумать это детально, вплоть до ожидаемых заявок по продукту или переходов с посадочной страницы.
- Что мешает достигнуть целей сейчас. Низкая конверсия из органического трафика, или высокая стоимость заявки из рекламных кампаний.
6) Определить необходимые ресурсы
- Какой бюджет и сроки на реализацию стратегии вам потребуется?
- Скорее всего бюджет и сроки будут условными, но достаточно понимать приблизительные значения, чтобы в процессе реализации не столкнуться с непредвиденными тратами и срывами дедлайнов.
- Кто будет входить в команду по реализации и какая зона ответственности будет у каждого ее члена.
В стратегию digital-маркетинга входит работа над сайтом, настройка всех видом рекламы, email-маркетинг, контент-стратегия. Кроме того, нужно вникнуть не только в digital-составляющую, но и в весь маркетинг, продажи и автоматизацию. Только рассматривая все процессы как единую систему, можно достигнуть нужного результата.
Что учитывать при разработке стратегии в B2B?
Цикл продаж дольше, чем в B2C
Часто от первого контакта до заключения сделки проходят месяцы.
Поэтому хороший план в стратегии – продумать точки касания с потенциальными клиентами и с теми, кто взял паузу для принятия решения.
Решения принимают несколько человек
Оставить заявку может специалист по закупкам, а подписывать договор будет генеральный директор. Поэтому при разработке стратегии важно создать разные сценарии коммуникации.
Продажи делают люди, а не маркетинговые инструменты
Ваша реклама может отлично работать и приводить лидов, но если менеджеры плохо обрабатывают заявки — всё зря. Поэтому ключевую роль в стратегии digital-маркетинга должны играть менеджеры отдела продаж и сопровождения, которые будут качественно и своевременно обрабатывать возражения и подробно отвечать на все вопросы потенциальных клиентов.
Использовать все каналы сразу — плохой план
Когда хочется охватить сразу несколько каналов, то есть шанс «слить» часть бюджета. Особенно, если вы только начинаете их использовать. Начните с двух каналов в связке. Например, контекстную рекламу и SEO. Когда поймете, что инструменты работают, а стоимость заявки снижается, можно смело переходить к тестированию следующего инструмента.
Подключать сквозную аналитику — хороший план
Чтобы стратегия оказалась эффективной, ее нужно вовремя корректировать. Для этого нужно постоянно следить за ключевыми показателями. Со сквозной аналитикой просто отслеживать из каких каналов приходят лиды, их путь до заказа и стоимость, тестировать гипотезы и видеть результат каждого действия. При правильной настройке сквозная аналитика поможет получать бизнес-аналитику. Например, связывать в одной CRM данные пользователей из digital-каналов и оффлайн магазинов, колл-центров, мобильных приложений или систем бронирования складов.
Стратегия не всегда срабатывает быстро
Здорово отслеживать все показатели и корректировать стратегию на их основании. Главное, не менять курс слишком часто. Например, не стоит переставать заниматься контент-маркетингом только потому, что статью за неделю прочитали 10 человек. Но это может стать поводом задуматься о настройке рекламы или SEO, или подождать 3-6 месяцев — примерные сроки, за которые контент маркетинг начинает «работать».
Бонус: микро-кейс ТАВРОС
К нам обратился представитель компании, которая производит и реализует изделия из металлопроката. Заказчик хотел увеличить количество заявок с помощью digital-инструментов.
Для решения этой задачи, ребята из команды проекта провели SEO-аудит и доработали коммерческие тексты для сайта. Проработали ключевые запросы и запустили рекламу PPC. Настроили сквозную аналитику и получили информацию об эффективности посадочных страниц.
Отдельно прокачали отдел продаж — написали скрипты для каждого сегмента покупателей, а оптовых клиентов доверили более опытным менеджерам.
Заключение
Стратегия digital-маркетинга позволяет максимально эффективно достигать бизнес-целей с помощью инструментов цифрового маркетинга. Но действительно эффективной она будет только если вы потратите время на анализ рынка, конкурентов, продукта и целевой аудитории. Целевая аудитория особенно важна, потому что даже в B2B сфере покупают люди и вся стратегия должна строиться на основе данных о пользователях и их потребностях. Продумывайте точки контакта с клиентами, цепочки взаимодействий до конверсий и анализируйте результаты.
Не бойтесь потратить время и деньги на разработку стратегии digital-маркетинга — в итоге вы сэкономите в разы больше, нежели будете использовать разрозненно несколько инструментов.
Комментарии