%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9f%d0%b0%d1%80%d1%84%d0%b5%d0%bd%d0%be%d0%b2%d0%b0 %d0%9d%d0%b0%d1%81%d1%82%d1%8f

Анастасия Парфенова

19.11.2020

ic eye

2636

Как оценить эффективность наружной, радио и телевизионной рекламы

Хорошая рекламная кампания в офлайне требует колоссального количества денег по сравнению с онлайн-рекламой. Если рекламу в интернете можно запустить за 300 рублей в день, то изготовить качественные листовки, а тем более дать объявление на радио с таким бюджетом не получится.

Например, если хотите запустить рекламу на популярной радиостанции, за один выход 25-секундного ролика придется заплатить от 2,5 до 20 тысяч рублей в зависимости от региона и времени: 
Стоимость размещения рекламы на радио зависит от региона и времени трансляции рекламого ролика
Стоимость размещения рекламы на радио зависит от региона и времени трансляции рекламого ролика

А таких выходов нужно как минимум пять в день. Умножьте полученную сумму на длительность рекламной кампании, например, 14 дней. Добавьте к этому стоимость создания аудиоролика. В итоге одна офлайн-кампания стоит десятки или сотни тысяч рублей. Потом об этих расходах нужно отчитаться, но как оценить эффект от такой рекламы — непонятно. И вообще, был ли этот эффект? 

Несмотря на уровень цен, большинство владельцев рекламных площадок и агентств, которые работают с традиционной рекламой, не предлагают средства и способы оценить ее эффективность. Поэтому может сложиться впечатление, что оценить результат офлайн-рекламы в принципе невозможно. 

Но это не так.

Как правильно оценивать эффективность офлайн-рекламы

Прежде чем размещать любую рекламу, нужно сформулировать ее цель. Для чего вам нужна реклама и что вы хотите получить в итоге? От цели зависит формат и содержание рекламы, но самое важное — критерии, по которым вы будете определять ее эффективность. Ведь если с помощью рекламы удалось достигнуть поставленной цели, значит, она работает. А если результат не соответствует ожиданиям, нужно что-то менять.

Итак, офлайн-рекламу обычно выбирают, если нужно:
  • повысить узнаваемость бренда, рассказать о нем как можно большему числу потенциальных клиентов, в общем, получить охват,
  • увеличить продажи. Здесь могут быть разные варианты: «дистанционные» заказы по телефону и через интернет или покупки «живьем» в офлайн-точке.
Дальше, когда вы выбрали цель рекламы, можно четко определить параметры и средства, чтобы оценить ее результат.
 
Если вам нужно получить большой охват, ориентируйтесь на данные от провайдеров офлайн-рекламы. Чем больше тираж/аудитория/количество рекламных контактов, тем больше людей увидит вашу рекламу. Для оценки результатов смотрите, как меняется динамика брендовых запросов в WordStat.

Как замерить эффективность охватной кампании?

Кроме того, вы можете провести опрос через Яндекс.Взгляд, чтобы исследовать узнаваемость бренда. Когда будете составлять вопросы, учитывайте ключевые бренд-метрики:
  1. Запоминаемость рекламы — определяет, насколько хорошо целевая аудитория запомнила рекламу.
  2. Запоминаемость рекламного сообщения — измеряет, насколько хорошо аудитория запомнила рекламное сообщение.
  3. Узнаваемость бренда — оценивает, как реклама повлияла на знание бренда.
  4. Готовность к выбору бренда — определяет, насколько чаще пользователи, которые видели рекламу, выбирают ваш продукт.
  5. Предпочтение бренда — как ролик повлиял на отношение к вашему бренду и его конкурентам.
  6. Готовность к покупке — как выросла доля пользователей, планирующих покупку товара.
  7. Заинтересованность в бренде — оценивает, насколько часто пользователи запрашивали бренд в поисковике параллельно с рекламой.
Если правильно составить вопросы — так, чтобы пользователи хотели на них ответить, вы сможете собрать репрезентативную статистику и объективно оценить результаты офлайн-продвижения.

Как измерить эффективность офлайн-рекламы в клиентах?

Другая ситуация — когда вам нужны новые клиенты. Способы оценки эффективности рекламы тут зависят от типа бизнеса.

Полностью офлайн.
Пример: частная пекарня в спальном районе.

Если у вас нет ни сайта, ни соцсетей, нет доставки, нечего уточнять по телефону и к вам можно только прийти ногами — используйте полиграфическую рекламу. Эффект от нее проще измерить — достаточно написать «Предъявите купон и получите скидку» или указать промокод, который поможет отделить клиентов, пришедших именно благодаря этой листовке. Такая статистика не будет точной: листовку можно потерять, а промокод забыть. Но все же это лучше, чем ничего.

Офлайн с оговорками и полностью онлайн.
Примеры: медицинский центр — прием офлайн, но запись на сайте; интернет-магазин — есть только онлайн-представительство.

Если вы работаете офлайн, но у вас есть сайт или соцсети, можно дистанционно оформить доставку, забронировать товар или уточнить его наличие — вы не ограничены только полиграфией. Все то же работает и для компаний, которые работают полностью онлайн.

Используйте любую разновидность традиционной рекламы, но выбирайте в качестве целевого действия звонок в компанию, визит на сайт или на страницу в соцсетях. Такие действия можно посчитать и проанализировать. Для этого их нужно указать в рекламе, но есть нюансы.

Если вы хотите уводить людей с рекламы на сайт или в соцсети, зашифруйте ссылку в QR-код. Тогда вашим потенциальным клиентам не придется запоминать и вбивать адрес страницы вручную — они смогут за секунду отсканировать QR-код камерой смартфона и сразу же перейти на сайт. Таким образом вы сократите количество действий и сможете увеличить конверсию в обращение. А взамен получите данные о количестве переходов.

У тех, кто видит вашу рекламу, должно быть время и возможность отсканировать QR-код, внимательно прочитать и запомнить номер телефона. Водители, например, не смогут этого сделать. А пешеходам, которые никуда не спешат, нетрудно найти минутку на рекламу, которая их заинтересовала. Поэтому размещайте рекламу с QR-кодом и номером телефона рядом с большими пешеходными зонами, где есть места для отдыха. Или в общественном транспорте — пассажиры, которые находятся в закрытом пространстве, от нечего делать начнут изучать рекламу. 

Другой важный момент — размер QR-кода и его расположение. Если вы делаете рекламу, ориентированную на пешеходов, размещайте QR-код так, чтобы его было удобно сканировать. Например, на высоте 1,5 метра от земли — на уровне вытянутой руки (в среднем). Обязательно учитывайте, как реклама будет выглядеть, когда ее смонтируют.

Если размещаете QR-код на щите, сделайте его крупным, чтобы можно было отсканировать и в натуре, и с фотографии. Вот хороший пример. Попробуйте навести камеру своего смартфона на этот код:
Пример QR кода в наружной рекламе
Пример QR кода в наружной рекламе

Если таким образом вы ведете людей на свой сайт, заранее добавьте в ссылку UTM-метку. Тогда все сканирования, переходы и конверсии на сайте автоматически зафиксирует система веб-аналитики. 
Зашифруйте в qr код ссылку с utm метками. Пример как создать utm метку для офлайн рекламы
Зашифруйте в qr код ссылку с utm метками. Пример как создать utm метку для офлайн рекламы

Если хотите собрать статистику по каждому объявлению отдельно, создайте для всех объявлений метки с уникальными параметрами UTM_campaign или UTM_content. 

А чтобы фиксировать звонки с рекламы, нужно подключить специальный сервис — коллтрекинг.

Что такое коллтрекинг и как он помогает измерить эффективность офлайн-рекламы

Коллтрекинг — это технология, которая определяет источник входящего звонка. Она показывает, какая реклама приводит целевые обращения, а какая нет. 

В основе технологии лежит подмена номера телефона:
  1. Сервис коллтрекинга предоставляет подменный номер телефона, чтобы вы смогли посчитать звонки с рекламы.
  2. Вы размещаете этот подменный номер в рекламе — это нужно делать сразу, на этапе согласования макетов.
  3. Ваши клиенты видят рекламу и звонят в компанию, чтобы оформить заказ.
  4. Система фиксирует все звонки на подменный номер и определяет, с какой рекламы звонит клиент. И моментально переводит звонок на настоящий номер компании.
  5. Клиент попадает в отдел продаж — дальше все зависит от умений менеджера.
  6. Благодаря коллтрекингу вы узнаете:
    • источник каждого звонка,
    • номер телефона клиента,
    • первичный звонок или повторный,
    • из каких регионов вам звонят.
А еще вы получите записи всех разговоров и сможете классифицировать обращения: новый клиент, спам, ошиблись и прочее. Это нужно, чтобы формировать отчет не просто по количеству обращений, а учитывать только целевые звонки.
Подробнее про коллтрекинг
В итоге вы сможете посчитать, сколько целевых звонков вы получили с рекламы, и точно узнать, окупилась реклама или нет.

Внимание! Если хотите собирать данные по разным рекламным каналам отдельно, для каждого из них нужно использовать свой уникальный подменный номер. Для радио один, для баннера — другой и так далее.

Какой номер разместить в офлайн рекламе?

Сервис коллтрекинга предоставит разные варианты номеров на выбор: городской вашего региона, мобильный или 8800. Какой выбрать?

Если бизнес крупный и компания работает в разных регионах — выбирайте 8800. Это федеральный номер, клиенты будут звонить вам бесплатно, а вы — оплачивать минуты разговора.

Если бизнес локальный или вы хотите показать, что компания присутствует именно в этом городе — выбирайте городской номер.

Мобильный номер для офлайн-рекламы не подходит: он длиннее городского и не вызывает доверия.

Запоминаемость — вот что важно

Еще один фактор — номер должен быстро запоминаться. Офлайн-рекламу человек видит или слышит недолго. Если номер не отложится в памяти, вероятность, что он позвонит, мала. 

Поэтому в офлайн-рекламе лучше использовать так называемый «красивый номер». Например, в Callibri можно подключить такие городские номера:
  • Москва — +7 (495) 119-75-75
  • Иркутск — +7 (3952) 788-333
  • Санкт-Петербург — +7 (812) 443-85-85
  • Краснодар — +7 (861) 298-47-47
Согласитесь, их легче запомнить, чем номер 231-50-78.

Простой пример: если вы видели эту рекламу в 2015 году, скорее всего, вы до сих пор помните номер из нее:

Скользкие вопросы при размещении рекламы на телевидении и листовках, в печатных изданиях и лифтах

Попробуйте задать продавцу наружной рекламы эти вопросы:
  • Какой рекламный формат лучше работает? 
  • Отклик будет сразу или есть отложенный эффект? 
  • Реклама на сувенирке: звонит ли кто-нибудь с нее? 
  • Оправдана ли высокая стоимость рекламы?
  • Сколько в итоге будет продаж?
Вместо ответа на них менеджер будет уклончиво успокаивать вас, потому что сам тоже не знает правды.

В отличие от менеджера по продажам рекламы, технология коллтрекинга легко отвечает на любой из этих вопросов, так как с ее помощью зафиксировать звонки и оценить их качество можно очень просто и быстро. 

Пример. Тюменская пироговая решила разместить рекламу доставки в лифтах. В объявлении указали номер телефона и QR-код со ссылкой на сайт. В итоге канал оказался нерентабельным: размещение стоило 7 000 рублей, а заказов реклама привела всего на 3 000. Подробности читайте в кейсе.

Сравниваем эффективность каналов: пример рекламы на радио 

Итак, вы решились разместить рекламу на радио. Но станций много, а бюджет ограничен. Как понять, что вы получили — успешный кейс или убытки? Не увлекайтесь подбором актеров или вычиткой сценария.

В первую очередь ознакомьтесь с офферами радиостанций, которые работают в вашем регионе. Помните, что маркетологи радиостанций не всегда точно знают, кто на самом деле их слушает. 

Например, ваш бизнес — подбор няни для ребенка. На первый взгляд, стоит опубликовать рекламу на детском радио. Но если подумать, то его слушают домохозяйки, которые везут ребенка на секцию или хотят его чем-то занять. Они сами сидят с детьми, зачем им няня? Их все устраивает. А, например, Бизнес ФМ может слушать ваша аудитория: часто у предпринимателей и руководителей есть дети, времени на которых всегда не хватает. 

Что еще можно сделать?
  • Обратитесь к опыту коллег, которым можно доверять. Успешные кейсы и факапы реальных людей гораздо репрезентативнее, чем инфографика в КП для рекламодателей.
  • Разделите бюджет, выберите несколько площадок и сделайте тест. Разместите одинаковые объявления на разных станциях. Рекламное сообщение должно совпадать, чтобы статистика не искажалась. И замеряйте эффективность рекламы с помощью коллтрекинга — в каждом журнале нужно указать уникальный подменный номер. 
  • По результатам теста выбирайте лучшую радиостанцию и работайте с ней дальше.

Цифровая наружная реклама: чем лучше обычной наружки и как оценить эффективность

DOOH-реклама (digital out-of-home, т.е. цифровая наружная реклама) в 2019 стала доступна не только крупным компаниям, но и малому и среднему бизнесу. Например, минимальный бюджет для наружной рекламы в Яндекс.Директ, как и для других типов медийной рекламы, составляет 300 рублей в день. Но главное преимущество именно этого типа наружной рекламы — возможность сохранять в аудиторию всех, кто видел баннер. Потом эту аудиторию можно использовать для настройки рекламы в интернете.

Рассмотрим, как это работает на примере наружной рекламы в Яндекс.Директ. 

Здесь, как и в других типах рекламы, работает аукцион. Подробности о том, как он работает и как формируется стоимость рекламы в Директе, вы можете узнать из этой статьи. Но в отличие от имиджевой рекламы в интернете, для наружной рекламы ставка устанавливается не за 1 000 показов, а за 1 000 OTS. 

OTS (Opportunity To See) — это одна из характеристик качества рекламной поверхности, которая показывает возможное количество контактов с наружной рекламой. 

В случае с рекламой на статичном баннере для расчета OTS используются поправочные коэффициенты, которые учитывают формат рекламной поверхности, размер, угол обзора, помехи и прочее. Это нужно, чтобы получить более близкие к реальности данные. Ведь из всех, кто проходил мимо рекламной поверхности, рекламу увидит только часть, поэтому нельзя говорить, что OTS равен пассажиропотоку. Поправочные коэффициенты нужны, чтобы снизить значение пассажиропотока, отсекая тех, кто физически не мог увидеть рекламу. 

А в расчетах для цифровой рекламы учитываются не только параметры конструкции, но и данные о пользователях из приложений Яндекса. Например, из Яндекс.Карт или Яндекс.Навигатора. Система учитывает информацию о направлении и скорости движения пользователей, которые попадают в зону видимости рекламной поверхности, и фиксирует охват. При этом во время одной демонстрации рекламы в зоне видимости может оказаться несколько пользователей. Поэтому 1 000 OTS не значит, что рекламу покажут 1 000 раз. 

Итоговое количество пользователей приложений Яндекса, которые могли увидеть рекламу — это, по сути, охват. Именно эти пользователи попадают в аудиторию наружной рекламы.

Но кроме обычного охвата, Яндекс рассчитывает достроенный охват — специальные математические модели достраивают плотность автомобильного потока перед рекламной поверхностью, чтобы учесть людей, которые были в зоне видимости рекламной конструкции, но просто не используют приложения Яндекса. 

То есть часть потенциальных клиентов, которые видели рекламу, просто не попадет в аудиторию. Что с этим можно сделать? Можно поступить так же, как со всеми остальными разновидностями наружной рекламы: разместить промокод или номер телефона. 

Когда стоишь в пробке и видишь предложение, которое тебя заинтересовало, легко найти минутку, чтобы сразу же позвонить в компанию и узнать все подробности — спешить некуда. А с помощью коллтрекинга вы сможете определить, что обращение привела именно эта цифровая реклама. И учесть тех, кто не пользуется приложениями Яндекса.

Для всех остальных запускайте ремаркетинговые кампании, повышайте ставки за целевое действие на сайте и ведите их дальше по воронке продаж с помощью онлайн-рекламы. 


Не забудьте подписаться на рассылку Callibri и получайте полезные статьи на почту. Форма справа 👉🏻

Советуем почитать:

Поделиться: