Small 2

Иван Шкиря

20.10.2016

ic eye

418

Эффективность наружной, радио и ТВ-рекламы

Услышав слово «реклама», большинство людей представляет растяжку на улице, щит на объездной, видеоролик по телевизору или заставку на радио. Но это — только одна часть рекламы, а точнее — offline-рекламой. Она так называется, потому что размещается в реальном мире, а не в режиме online.

Как большинство ошибочно думает, что реклама бывает только офлайн, так же большая часть людей заблуждается и в том, что посчитать ее эффективность невозможно. К тому же ни один из провайдеров (поставщиков) оффлайн-рекламы не предлагает услуги по аналитике ее эффективности. Ушлые менеджеры по продажам наружки, радио и телеэфира говорят про охваты, погружение и другие метрики, лишь отдаленно связанные с реальной эффективностью. Тем не менее, есть простой и точный способ измерения эффективности любой рекламы, в том числе и офлайн. Это уже известный нам коллтрекинг. 

Как коллтрекинг измеряет эффективность офлайн-рекламы:

  1. Берем отдельный номер телефона и размещаем его в уникальном канале рекламы (на одном рекламном щите, в радио заставке или в телевизионном рекламном ролике). 
  2. Все поступающие на этот номер звонки переадресуются в ваш отдел продаж.
  3. Система записывает разговоры и показывает, сколько та или иная реклама дала звонков. 
  4. За счет анализа записи этих звонков можно понять, кто обращался: реальные потенциальные клиенты, или никчемные входящие продавцы туалетной бумаги и воды. 

Так вы поймете, сколько заказов принес каждый рекламный щит, ролик или раздача флайеров. 

Наружная реклама: почему трафик — не показатель?


Продавцы наружной рекламы (а чаще всего это — классические навязчивые продаваны) оперируют двумя факторами:
  1. У нас огромный трафик/охват!
  2. Только сегодня — уникальная скидка.

Про второй пункт можно не говорить, это типичное разводилово. А вот на первом давайте остановимся. 

Охват (или трафик) — это потенциально возможное количество людей, у которых есть шанс увидеть ваше объявление. Эта цифра не имеет никакого отношения к вашей прибыли. Не факт, что эти люди увидят вашу рекламу. Не факт, что она им интересна. Не факт что, это размещение даст результаты. 

Например.
Вы можете разместить стремную рекламу в интернете с оплатой по кликам и в результате получите огромный охват при минимальном количестве кликов. А стоить это будет почти бесплатно. Круто? Возможно. Но реальной пользы в этом не будет никакой. 

Реклама должна быть адресной. Чем более детализированным и конкретным будет ваше предложение, тем выше окажется его эффективность. А работа с трафиком — это даже не стрельба из пушки по воробьям. Это гипноз воробьев из соседнего города.

Но это вовсе не значит, что офлайн-реклама — плохой канал. Это значит, что уделять внимание таким показателям как охват и трафик в коммерческой рекламе нет никакого смысла.

Реклама на радио: аудитория какой радиостанции ваша? 


Окей, вы решились на размещение рекламы на радио. Но станций много, а бюджет ограничен. Как понять, что вы получили — успешный кейс или убытки? Не увлекайтесь подбором актеров или вычиткой сценария. 
  1. В первую очередь, ознакомьтесь с офферами работающих в вашем регионе радиостанций. Помните, что радио компании не всегда понимают (знают), кто на самом деле их слушает. Например, ваш бизнес — детские няни. На первый взгляд стоит ломануться на детское радио. Но если подумать, то его слушают мамаши, которые сидят дома. Зачем им няни? Их все устраивает. А вот на Бизнес ФМ — может быть ваша аудитория: у обеспеченных людей почти всегда есть дети, времени на которых всегда нет. Поэтому думать надо глубже, чем это делают маркетологи радиостанций
  2. Обратитесь к опыту коллег, которым можно доверять. Живой опыт знакомого всегда дороже сотни отзывов непонятных ботов.
  3. Поделите бюджет, уменьшите количество выходов и сделайте тест. Размещайтесь по неделе на разных станциях с одним рекламным сообщением (иначе на статистику будут влиять разность объявлений), замеряйте эффективность рекламы с помощью коллтрекинга (на разных станциях указывается разный номер телефона). 
  4. По результатам теста выбирайте лучшую радиостанцию и работайте с ней.

Скользкие вопросы


Кроме обозначенных выше у любого рекламодателя возникает куча вопросов, в ответ на которые любой продавец лишь уклончиво успокаивает его, так как и сам не знает правды. 
  1. Давать рекламу только в новостях? 
  2. Звонят сразу или есть отложенный эффект? 
  3. Можно ли вообще запомнить телефонный номер во время ролика? 
  4. На ТВ: давать рекламу в прайм-тайм или тематической передаче? 
  5. Стоит ли реклама таких денег?
  6. Реклама на сувенирке: звонит ли кто-нибудь с нее? 
  7. Какие мотивы у позвонивших? 
  8. Хранит ли кто-то вашу сувенирку?

В отличие от менеджера по продажам, технология коллтрекинга легко отвечает на любой из этих вопросов, так как с ее помощью отследить звонки и понять их качество очень просто и быстро:

Сколько стоит


В специализированном сервисе, таком как Callibri, отслеживание эффективности одного оффлайн-канала стоит 1000 рублей в месяц. В эти деньги входит перехват всех звонков, их запись и возможность аналитики. 

Если это кажется вам дорого, но у вас есть много свободного дешевого времени (хотя вряд ли ваше время стоит меньше 1000 рублей в месяц), просто купите сим-карту с номером в вашем регионе и укажите ее в рекламе. Конечно, так вы не получите запись переговоров и возможность оценить качество поступающих заказов. Но вы сможете понять их количество, а это уже неплохо

Мораль 


А мораль проста. Об эффективности рекламы можно очень долго спорить. Но лучше проверять ее в каждом конкретном случае и делать выводы.