Блогеры — удобный рекламный канал: у них лояльная аудитория, которая осознанно приходит узнать, что любимый инфлюенсер думает о той или иной теме.
Но есть проблема: лидеры мнений работают на разных площадках, резко набирают популярность и так же резко могут ее терять, а некоторые еще и аудиторию накручивают. Как убедиться в том, что вас не обманут?
В материале разбираемся, как найти блогера для рекламы и что нужно, чтобы правильно выстроить с ним работу.
Механики и инструменты для поиска блогеров
Прежде чем искать блогера, определитесь, кого именно вы ищете. Для этого сформулируйте, что, где и для кого вы хотите рекламировать — проведите подготовительную работу.
Убедитесь, точно ли вам нужен блогер для рекламы.
Для начала попробуйте визуализировать вашу будущую рекламу. Учитывайте, что она будет, скорее всего, в канале не по вашей целевой тематике, а ее содержимое должно хорошо укладываться в картинку/короткий текст/видео.
Еще одна особенность — локализация. Вы можете выбрать блогера, чья аудитория живет в крупных городах, охваты зависят от популярности контентщика. От маленького города до мегаполисов, всей РФ и за пределами страны.
Чем крупнее блогер — тем сильнее географически размазана его аудитория.
Реклама у блогеров потенциально не подходит:
B2B-компаниям,
Сложным продуктам и услугам — блогер сможет только прогреть аудиторию.
Компаниям с длинным циклом принятия решений.
Очень узким продуктам и услугам, например, строительству коммерческой недвижимости.
Компаниям с жесткой привязкой к региону или городу — в этом случае подойдут только местные микроинфлюенсеры.
Конечно, если что-то из этого — ваш случай, рассмотреть такой формат рекламы всё равно возможно: блогеры бывают разные, плюс никто не отменял спецпроекты. В любом случае есть шанс найти решение под свои задачи.
Сформируйте портрет вашей целевой аудитории.
Скорее всего, если вы продаете дорогостоящие товары или услуги для бизнеса, вам нет смысла искать свою аудиторию в TikTok. Как правило, компании используют для продвижения Instagram, Telegram, YouTube или ВКонтакте.
Чтобы упростить поиск блогера, дайте четкий ответ на вопросы, кто и где должен увидеть рекламу. Это поможет:
Найти нужную площадку.
Сформировать ТЗ для исполнителя.
Собрать ключевые слова для поиска.
Теперь следующий этап.
Определитесь с тематиками подходящих вам каналов.
Отталкивайтесь от портрета вашей аудитории: что ей интересно? Например, у блогера-психолога будет много взрослых подписчиков, а канал репетитора читают в основном школьники и их родители.
После проработки ожиданий можно приступать непосредственно к поиску блогеров. Вы можете делать это вручную или с помощью различных программ и сервисов.
Заходите на платформу и вводите ключевые слова, хэштеги, локации. Можно также вводить названия лидеров отрасли или конкурентов — посмотрите, у кого заказывают рекламу они.
Плюсы: вы полностью независимы в своем выборе, можете найти не самого популярного, но подходящего вам блогера.
Минусы: долго и без гарантий.
Не самый удачный пример, но даже по слову «influence» можно найти потенциально релевантные аккаунты.
Работая в агентстве, я часто вручную искал блогеров. Компания экономила немного денег, но в итоге мы тратили в разы больше времени на поиск, согласования и разочарования от подобных движений. Не думайте, что поиск блогера — дело пяти минут. Для этого нужно выделить человека, который сможет собрать шорт-лист, откуда в итоге вылетит 90% кандидатов по тем или иным причинам. А ведь мы еще не дошли до стадии переговоров, условий и конечного результата. Никто не гарантирует хорошего исхода в такой ситуации.
Поиск через специальные сервисы
Существуют платформы, которые помогают блогерам и рекламодателям найти друг друга. Например, Getblogger и Telega.in. Принцип их работы схожий: рекламодатель описывает свой запрос, а ему предложат подходящие варианты для продвижения из базы зарегистрированных на платформе блогеров. Через посредника вы обсуждаете рекламные условия и заключаете договор.
Плюсы: намного быстрее и удобнее, блогеры в базе только проверенные.
Минусы: придется платить посреднику, нет 100% вероятности, что вам подберут идеальный вариант.
МультиЧат
Соберет обращения с сайта, Instagram, WhatsApp и других каналов в одно окно
Никто не отменяет старый-добрый «сарафан»: поинтересуйтесь, не рекламируются ли у блогеров ваши партнеры и клиенты. Можно искать и среди более обширной аудитории: например, в Telegram есть каналы-агрегаторы отзывов о работе с блогерами, например, есть такой и такой. Еще можете зарегистрироваться на специальных сайтах-каталогах, например, на TGStat.
Плюсы: быстрый и бесплатный способ поиска.
Минусы: отзывы могут быть накрученными, так что без дополнительных проверок блогеров не обойтись.
Пытайтесь искать решения в неочевидных местах. Работа с блогером подразумевает немного творчества. Никто не отменял эксперименты. Вдруг ваша реклама сервиса доставки залетит в аккаунте на бьюти-тематику.
Когда список потенциально подходящих блогеров готов, надо понять, кому из них можно доверить рекламу продукта. Для этого стоит проверить несколько параметров.
Выберите желательный формат рекламы. Блогеры представляют товары и услуги по-разному:
нативная интеграция,
публикация с прямой рекламой,
креативный сторителлинг,
спецпроекты,
упоминание «между делом».
Если что-то не нравится или вы не нашли нужный формат в существующих интеграциях — общаться дальше смысла нет. Ниже пример рекламы с текстом от рекламодателя. Некоторые креаторы ставят хэштег или сноску о том, что текст прислал рекламодатель. А здесь блогер ограничилась фото, ссылкой и промокодом, привычная механика для life-style блогеров. Еще вы наверняка видели другие форматы, где блогеры делают распаковку или рассказ о продукте, а в конце отправляют искать артикул в описании.Изучите целевую аудиторию блогера. Здесь нужно проверить подписчиков более внимательно: их средний возраст, распределение по полу и географии, подлинность. В Инстаграм вы можете сделать это вручную: зайти в профили подписчиков.
Для ускорения то же самое можно подгрузить из программы типа EpicDetect или LiveDune, которые автоматически собирают и агрегируют эту информацию. В Telegram и Вконтакте сложнее: вы можете открыть профили людей, которые оставили комментарии под публикацией, но детальная статистика по подписчикам доступна только владельцу страницы. Попросите его поделиться ею: реклама для блогеров — ключевой источник дохода, поэтому проблем с таким запросом быть не должно.
Проанализируйте количественные показатели. Оцените общее количество и соотношение между собой лайков и подписчиков. Когда канал живой, под постами много реакций относительно общего числа подписчиков, а в комментариях есть живая дискуссия. Вот так выглядит «живой» канал в Телеграме:
Рассчитайте показатель вовлеченности ER: можно сделать это самостоятельно:
Количество реакций/Количество подписчиков*100%
Или в программах для проверки статистики каналов, которые упоминали выше. Там же посмотрите, с какой скоростью у канала растут подписчики: если их появилось много и сразу, а потом динамика резко упала — была накрутка.
Просмотрите содержание комментариев. Если блогера постоянно ругают — наверное, не стоит размещать у такого человека рекламу. Также опасны слишком хвалебные и слишком короткие комментарии на 2-3 слова, — вероятнее всего, их писали боты.
Проверьте, с каких аккаунтов пишут комментарии: если это люди без фотографий и с однотипными никами формата @daniil1234, то они не настоящие.
Оцените стоимость рекламы. Некоторые блогеры не скрывают, сколько у них стоит реклама, либо готовы предоставить эту информацию по запросу. Возможно, соотношение цена/качество станет еще одним критерием отбора.
Оцените, близок ли вам блогер. Посмотрите контент блогера, другую рекламу, как он пишет/говорит и общается с аудиторией в целом. Возможно, он уже рекламирует конкурента, ругает вас или использует не близкую вам по стилю и тону подачу — в таком случае сотрудничество точно не выйдет.
Когда вы уже готовы заказать рекламу у блогера, переходите к этапу юридического оформления. Порядок здесь такой:
Свяжитесь с блогером → Составьте ТЗ → Заключите договор.
Разберем этапы по порядку.
Связь с блогером. Здесь, как и всегда в общении с людьми, есть нюансы. Будьте готовы, что вам
не ответят,
откажут
не понравятся условия сотрудничества.
Писать лучше всего на той площадке, где вы планируете размещаться. И будьте внимательны: бывает, что блогеры просят не писать в личные сообщения, а отправляют рекламодателей на отдельный аккаунт или к менеджеру.
Составление ТЗ. Включите в ТЗ максимум нужной информации, иначе реклама выйдет так себе. Уточните все до мелочей, чтобы избежать разночтений и конфликтов:
Название и описание товара, параметры и характеристики, которые важно подсветить.
Ссылки, промокоды, описания акций, которые нужно включить в рекламу.
Пожелания к рекламному формату: стоп-слова, формулировки, важные термины, пожелания к внешнему виду блогера, цветовым гаммам, визуалу.
Условие показать рекламу вам до публикации.
Сроки выхода рекламы.
Приложите референсы, фото — всё, что поможет блогеру сделать рекламу, которая устроит и его, и вас. Но постарайтесь не давить слишком сильно: блогеры — творческие люди, и им важна свобода. К тому же никто не оценит, если реклама слишком сильно выбивается из остального контента.
Заключение договора. Не игнорируйте этот этап: реклама у блогера — сделка, она должна быть оформлена юридически, иначе работать нельзя. Здесь порядок действий такой:
Уточните налоговый статус блогера: является ли он самозанятым, ИП или ООО. В двух последних случаях уточните, какую систему налогообложения применяет.
В договоре на оказание услуг пропишите права и обязанности сторон, как будет проходить оплата, сроки выполнения услуги.
Обязательно зафиксируйте, кто будет маркировать рекламу — заказчик или исполнитель — и какая информация должна быть после маркера «Реклама».
Комментарии