Ксения Напольских, специалист по платному трафику в диджитал-агентстве Атвинта, рассказывает про особенности рекламных кабинетов VK и инструменты таргета для привлечения целевой аудитории в 2024 году. Рассмотрим каждый способ на примере Caprice Russia, для которого агентство привлекло 25 000 подписчиков по 28 ₽.
Из текста узнаете:
Как подобрать рекламный формат для себя.
Почему реклама в ВК Клипах и Историях не всегда эффективна.
Что поможет запустить рекламу на аудиторию конкурентов.
Какие новые инструменты появились в ВК Рекламе в 2024 году.
Согласно статистике Mediascope, аудитория VK насчитывает 89 миллионов человек, которые в среднем проводят в сервисах ВК по 4,5 часа в день. Среднемесячный охват социальной сети составляет 74%, а ежедневный — 45%. Аудитория ВКонтакте по возрасту:
от 35 до 44 лет,
от 25 до 34 лет,
от 18 до 24 лет.
По данным Brand Analytics, женщин в VK больше, чем мужчин — 62% против 38%. Отчет VK показал увеличение количества объявлений в 15 раз за 2023 год. Бюджеты на рекламу выросли на 88%, а количество РК — на 62%. Самый популярный формат объявлений в VK Рекламе — это лид-формы. На одну рекламную кампанию приходится в среднем 75% заполненных заявок.
Новые функции VK Рекламы, которые появились летом 2024 года:
Появилась возможность генерировать короткие вертикальные видеоролики до 6 секунд на основе статичных изображений. ИИ добавляет анимацию, фон и текст. Ниже пример того, как работает создание видеоролика на основе картинок.
Появилась нейросеть, которая улучшит качество и увеличит размер изображения для креатива. Достаточно загрузить картинку и нажать на кнопку Дорисовать изображение.
Возможность создать в РК лендинг, который запускается перед показом лид-формы. Лендинг привязан к конкретной лид-форме и появляется после клика по объявлению. Посадочная может состоять из текстовых блоков, фото, видео и других компонентов, с помощью чего вы сможете подробнее представить продукт, повысить качество лидов и конверсию. Во вкладке Лид-формы и опросы добавьте новую форму и нажмите на ползунок Создать лендинг. Затем добавьте блоки и сохраните полученную страницу.
Новый инструмент Расширение аудитории на базе ML-технологий анализирует обезличенные данные пользователей, которые уже видели объявление, и помогает расширять охват рекламы. Расширение аудитории работает на основе событий на сайте — для этого у вас должен быть установлен пиксель VK Рекламы. Второй источник — загруженный список пользователей, не менее 1 000 контактов. Создайте новый сегмент ЦА во вкладке Аудитории, затем перейдите в редактирование группы объявлений и включите настройку расширения.
В разделе Сайты теперь можно запустить диагностику и проверить страницу на ошибки. Для этого нужно установить пиксель на сайт и запустить проверку.
Обновленный инструмент Визуальный конструктор событий помогает настроить передачу данных о действиях пользователей на сайте. Алгоритмы используют полученные сведения и показывают объявления той аудитории, которая с высокой долей вероятности кликнет. Для этой настройки также нужно установить пиксель на сайт, а затем настроить события.
Теперь сервис подсвечивает ошибки, если вы запускаете РК через приложение VK. Это позволяет быстрее проходить модерацию. Например, в блоке ввода текста красным выделены критические проблемы, серым — менее важные. После прохождения модерации объявление запустится автоматически. Как это выглядит со смартфона:
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
На момент написания статьи можно работать как в старом кабинете ВК, так и в новом — VK Ads. Рекомендуем тестировать оба кабинета и выбирать эффективный вариант для продвижения. Сравнительная таблица двух площадок:Далее расскажу про:
Основные этапы работы перед запуском рекламной кампании.
Чтобы реклама сработала эффективно, убедитесь, что вся воронка настроена корректно:
Форма на сайте собирает и отправляет данные.
Пользователю легко найти информацию.
Контент отвечает на запрос аудитории и так далее.
При подготовке стратегии определите цель проекта и сегменты ЦА, а после выберите канал продвижения.
Например, клиент дал задачу — привлечь 5 000 подписчиков 4 месяца по 40 ₽. Мы выполнили план менее чем за 2 месяца и по низкой стоимости, а за 1 год и 9 месяцев получили 25 000 подписчиков по средней стоимости в 28 ₽. Далее подробнее рассмотрим этот пример и расскажем про форматы и варианты настроек.
VK подходит для привлечения подписчиков и клиентов за счёт широкого охвата аудитории и возможности работать с разными параметрами нацеливания.
Что нужно, чтобы собрать больше данных для оценки ЦА:
Интервью с заказчиком.
Анализ сайта с помощью систем аналитики — например, Яндекс Метрика.
Изучение статистики сообщества ВКонтакте и аудитории конкурентов.
Анализ прямых конкурентов.
CustDev и массовые опросы.
В нашем примере у клиента в сообществе преобладали женщины в возрасте от 30 лет, которые ценят комфорт, стиль и любят соцсети.
Чат-бот для сайта
Ответит клиентам и соберет заявки, пока вы отдыхаете или заняты
Сначала нужно сформулировать гипотезы. Мы всегда основываемся на анализе ЦА, трендов и рынка. Нужно понимать, кто ваша целевая аудитория, чем она интересуется, о чем думает, что ищет в поисковиках, на какие сообщества подписывается и так далее.
Если проект новый и нельзя сразу выйти на лояльную аудиторию — используйте метод персонажей или анализ конкурентов. Поможет изучение страниц в LiveDune или парсинг подписчиков в TargetHunter для поиска трендов.
Если проект работает давно и налажен контакт с аудиторией — проведите глубинное интервью, чтобы выявить инсайты и составить свежие гипотезы.
Найдите оптимальные варианты продвижения. Для этого мы создаем кампании с несколькими объявлениями и проводим A/B-тестирование.
Тестирование — необходимый шаг для обучения алгоритма:
Успешный креатив позволит снизить стоимость целевого действия.
Неудачный вариант подсвечивает слабые места и помогает оптимизировать стратегию.
На A/B-тест лучше выделить от двух до четырех недель, чтобы алгоритмы ВКонтакте успели обучиться и вывести оптимальные показатели. Единственным исключением могут быть сложные B2B-продукты — первые результаты можно получить через два-три месяца.
Бюджет на рекламу в VK зависит от целей и средней цены за лид. Если вы знаете стоимость целевого действия, закладывайте на дневной бюджет одной РК минимум две-три конверсии. К примеру, если цена подписки 40 ₽, получается 120 ₽ в день или 3 600 ₽ в месяц.
Если готовы тестировать несколько сегментов ЦА или посадочных страниц, рекомендуем закладывать минимум 40-50 тысяч ₽. Для B2B — от 100 тысяч.
Переходим к тестированию выбранных сегментов, которые связаны со спецификой продукта:
Таргетинг по интересам пользователей — например, категории Бизнес, Красота и уход за собой, Недвижимость.
Автотаргетинг — алгоритм VK самостоятельно изучает публикации и подписчиков группы, а затем ищет похожую аудиторию.
Контекстный таргетинг — использование ключевых фраз. Для продвижения сообщества Caprice мы добавили брендовые запросы, которые собрали через парсер.
Настройка РК в кабинете VK Ads по интересам и поведению пользователей.
Затем выбираем форматы для объявлений: например, посты в ленте и размещение в клипах и историях. Обычно для одной РК мы пишем по три рекламных текста и создаем по три креатива. Каждую публикацию запускаем с разными параметрами. В итоге на тестовом запуске получается девять объявлений.
Наш подход позволяет определить:
Какие методы таргета работают с выбранными объявлениями.
На какую рекламу пользователи чаще нажимают и подписываются.
Сначала запустили рекламу в старом кабинете ВК. Первые результаты показали, что РК по интересу Красота и здоровье и автоматическим таргетингом приносят дорогих подписчиков. Отключили и перенаправили бюджеты на другие объявления.
Пример результатов продвижения за первый месяц — запуск в старом кабинете ВК.
Переключились на VK Ads, чтобы протестировать его возможности и определить наиболее эффективный кабинет для сферы бизнеса клиента.
Первая гипотеза:
Использование похожих инструментов, которые мы подключали в старом кабинете ВК, даст нам похожие результаты продвижения.
Для проверки гипотезы включили три РК:
обувь для женщин,
категория интересов к покупке женской обуви,
подписчики конкурентов — собрали ЦА в парсере и загрузили пользовательский список в кабинет.
Те же объявления показали себя плохо. Подписка стоила от 38 до 55 ₽. Мы поменяли креативы и рекламные сообщения, которые плохо себя показывали, но не останавливали продвижение. Используя другие настройки и креативы и инструменты, которые появились в 2024 году, за два дня смогли привлечь 78 подписчиков по 6,41 ₽.
Варианты объявлений для проекта Caprice.
Далее расскажу про дополнительные форматы и настройки, которые мы тоже активно тестируем, и подсвечу возможные проблемы во время запуска.
Онлайн-консультант
Привлечет посетителей сайта, которым неудобно звонить
Формат представляет собой вертикальные ролики с пометкой Реклама, которые можно увидеть в разделах Клипы и Истории. Такие объявления используют, чтобы охватить максимально широкую аудиторию.
Примеры рекламных креативов в лентах историй и клипов. От обычных их отличают CTA-кнопка и пометка.
По своему опыту скажу, что объявления в историях и клипах хорошо работают в связке: авторский видеоролик с лид-формой и охватом аудитории от 2-5 млн человек.
Главная проблема на 2024 год: узкий сегмент аудитории в данных разделах. Основной пласт пользователей — женщины 50+ и дети. Таким образом, если у вас тема садоводства, детских кружков или блогов для родителей — пробуйте. Если вы ориентируетесь на молодёжь, в 99% случаев разочаруетесь
Для бренда Caprice мы дважды пробовали запустить рекламу в сторис и клипах. Запускали по три объявления, но результата не было: ни кликов, ни подписчиков.
Каким должен быть ролик для рекламы в Историях и VK Клипах:
Короткое видео — лучше всего до 15 секунд. Длинную рекламу пользователи не досматривают.
Информативные и цепляющие первые 3 секунды. Разместите самую важную информацию в начале ролика — так человек запомнит продукт, бренд или предложение, даже если пролистает видео.
Субтитры — продублируйте информацию из видео текстом, потому как большинство пользователей смотрят ролики без звука.
Высокое разрешение картинки и хороший звук. ВК снижает качество видео при загрузке ролика, чтобы снизить нагрузку на сервер и хранилище данных. Если вы изначально добавите ролик с низким разрешением и звуком — его никто не будет смотреть.
При работе с интересами важно понимать, как они соотносятся с вашей сферой деятельности.
Например, если взять интерес обувь для Caprice — все пользователи будут являться ЦА. Но для магазина спортивной обуви потребуется сузить аудиторию.
А вот бизнесу по разработке сайтов, например, не подойдет для продвижения интерес услуги для бизнеса. Это слишком большой охват, нужно делать пересечения, чтобы попасть в ЦА.
Заказчику, который выращивает и распространяет гибридные семена, мы выбрали интересы B2B / Сельское хозяйство. Это очень узкое направление — попали точно в ЦА.
В статистике сообщества Caprice мы обнаружили неочевидные интересы, которые решили добавить в таргет: Дом и семья, Здоровье, Красота и мода.Это поможет расширить сегмент и продвинуть специфические товары. Но по РК показатели были неудовлетворительными: стоимость подписки выросла на 20%.
Если вы продаете услуги или товары, в любом парсере, например, TargetHunter, можно собрать подписчиков из сообщества конкурента, которые присоединились к группе за последнюю неделю. Запускаем на полученную группу РК. Загрузите список в РК и создайте новую группу аудитории.
Метод не сработает для сферы здоровья и бьюти — бренду должны доверять, чтобы пользователь согласился сменить своего врача или косметолога.
Таргет на подписчиков конкурентов работает в 95% случаев, если сфера не предполагает долгого принятия решений: услуги салона красоты, заказ такси, покупка продуктов, ремонт бытовых вещей.
Эту аудиторию нужно прогревать с помощью бонусов и предложений. Например, в сфере образования нет выбора — маркетологи постоянно работают с аудиторией конкурентов, доказывая полезность курсов.
При работе с таргетом на подписчиков конкурентов вы можете получить:
Самую дешевую аудиторию — если цикл принятия решения короткий.
Очень дорогую, но максимально релевантную ЦА.
Во время тестирования настроек для Caprice таргет на аудиторию конкурентов показал лучшие результаты. Мы использовали парсер, чтобы собрать и выгрузить сообщества. Ориентировались на:
схожие тематики по запросу женская обувь,
активная лента и живая аудитория,
минимальный процент накрутки.
Обувь нужна человеку постоянно, поэтому показывали объявления всем подписчикам группы. Это помогло привлечь 3 000 подписчиков по 20 ₽.
Рекомендации по анализу и оптимизации рекламных кампаний в VK
Загружайте несколько объявлений. Даже если вы используете один креатив, но на одном будет девушка, а на другом парень — показатели по объявлениям будут отличаться. Протестируйте варианты и выберите эффективное решение.
Работайте со статистикой. В кабинете VK Реклама представлены более удобные отчеты — можно увидеть детально, куда были потрачены деньги. Например, у одного клиента обнаружили, что на аудиторию из Москвы уходит 20% бюджета, а лидов нет. Это может говорить о высокой конкуренции или нецелевой аудитории. Мы убрали данный регион, алгоритм распределил средства на другие города — результаты улучшились.
Анализируйте показатели. Обычно смотрим на показатели в рекламном кабинете и изучаем креативы. Если по какой-то причине ничего не работает — смотрим внутренние настройки кампании и группы объявлений, чтобы отследить проблему и внести корректировки. Если ведёте пользователя на сайт — отслеживайте показатели в Яндекс Метрике и подключите интеграцию с кабинетом ВК. Если клиенты вам звонят — подключите коллтрекинг.
Переключайте ставки. Небольшой лайфхак — если вы выставили высокий дневной бюджет, но открутка идет в районе 500-1000 ₽, рекомендуем поменять стратегию кампании. На тестовый период выставляем стратегию ставок Минимальная цена. Затем во время теста выводим среднее значение и переходим на стратегию Предельная цена. Кампания начинает работать активнее и откручивать необходимый бюджет.
Для продвижения сообщества в VK недостаточно работать только с рекламой. Нужно заниматься и наполнением группы: качественный и полезный контент, ради которого пользователь посещает аккаунт и подписывается на него. Если публикации в ленте не закрывают потребности ЦА — конверсия из клика в подписку будет низкой при любой рекламе.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии