Мы, агентство MOSC, внедряем СRM и настраиваем процессы в отделах продаж. За годы работы мы заметили: компании, которые к нам обращаются, зарабатывают меньше не из-за проблем с системой, а потому что их процессы продаж организованы некорректно. Кроме того, компании забывают настроить CRM под задачи конкретного бизнеса.
В статье расскажем, как найти слабые места в цепочке продаж и что сделать, чтобы их устранить.
Как понять, что процесс продаж выстроен некорректно?
Если менеджеры работают по наитию, игнорируют скрипты или банально не знают, что от них нужно, бизнес теряет клиентов, доход и репутацию.
Пример работы не по скрипту: менеджер не выяснил задач, версию 1С и даже не уточнил сервис для интеграции. И сразу предложил скидку.
Мы подготовили список «симптомов», на которые стоит обратить внимание. Если они есть в вашей компании, задумайтесь об аудите и переменах в отделе продаж:
Вы продумали только одну воронку продаж.
Нет понимания, когда и почему уходят клиенты.
Менеджеры не успевают или забывают обрабатывать входящие заявки и они копятся на первом этапе воронки.
Продажники работают больше, чем с 50 клиентами сразу.
Ресурс человека не безграничен. Менеджер в день может сделать не больше 30 качественных звонков. Чаще — меньше, ведь есть и другие рабочие задачи.
По статистике, перед покупкой в B2B клиенту нужно в среднем 7 – 8 раз контактов с компанией. Получается, за месяц:
30 звонков х 20 дней = 600 звонков
600/8 = 75 клиентов
Но это работа на износ, продажи — трудозатратный процесс. Если не хотите, чтобы задачи выполнялись, и при этом сотрудники не выгорали — следите, чтобы на менеджера приходилось в среднем до 50 сделок одновременно. Не забываем, что сделка в b2b может закрываться дольше месяца. Среди других симптомов:
Аналитика и отчёты в CRM не отражают реальную ситуацию в продажах. Вы не можете спрогнозировать прибыль.
Вы не знаете промежуточных конверсий воронки продаж.
Сделки стоят в CRM без задач — а значит для менеджера нет следующего действия.
У менеджеров по пять и более просроченных задач.
Сделки по воронке стоят на месте дольше обычного для вашего цикла продажи или движутся назад.
Этапы воронки прописаны некорректно — менеджеры не понимают, какой следующий шаг им предпринять.
Вы прослушиваете записи разговоров и понимаете, что менеджеры не придерживаются скриптов. Или в компании нет скриптов, так что продажники общаются с клиентами как умеют.
Почему одной воронки мало и что делать?
Воронка продаж в CRM — это техническое задание, по которому работают специалисты по продажам. Чтобы сотрудники были эффективными, им нужны чёткие и подробные инструкции.
В блоге есть отдельная статья о том, как CRM-маркетинг помогает бизнесу достучаться до покупателя.
Почему нельзя составить одну хорошую воронку и пользоваться ею во всех случаях? Потому что сценарии разные: одни клиенты просто интересуются продуктом, другие давно сотрудничают с вами и им можно предложить дополнительные услуги, а третьи — бывшие клиенты, которых можно попытаться вернуть.
Как определить, сколько воронок продаж нужно компании?
Принцип 1: сколько целевых аудиторий, столько и воронок
Например, у вас есть направления и B2B — вы оптом продаете комплектующие для окон, и B2C —разрабатываете и устанавливаете окна частным заказчикам. Подход, работающий при взаимодействии с оптовиками, не работает с розничными покупателями и наоборот.
Этапы в воронках отличаются: лицензии — более простой и дешевый продукт, поэтому этапов меньше.
Или вы продаёте и лицензии на продукт, и его внедрение. Процесс продаж и этапы воронок будут отличаться. В первом случае сделка дешевле и нужно больше говорить о возможностях конкретного продукта. Во втором стоимость выше, необходимо доказать экспертность и показать, как с вашей помощью инструмент принесет больше пользы.
Принцип 2: сколько способов поиска, столько и воронок
Холодный поиск клиента и входящие заявки — тоже разные этапы продаж. Задача воронки для «холодных» продаж рассказать, чем вы можете помочь клиенту и выявить интерес. «Тёплый» покупатель пришел сам, интерес к продукту или услуге уже есть. Задача специалиста по продажам развить потребность и убедить, что вы — лучший вариант для решения задачи.
Этапы в воронках отличаются: задача холодных продаж — выявить интерес, задача продажи лицензий — получить оплату.
Принцип 3: выигранная или проигранная сделка — не конец
Для клиентов, которые выбрали конкурента или отказались сотрудничать, стоит подготовить цепочку реанимации. Для разовых заказчиков может сработать цепочка кросс-продажи, для постоянных — цепочка допродажи. Всё это разные воронки.
Задача воронки реанимации — вернуть интерес, поэтому можно настроить автоматическую отправку писем, а для допродаж характерно более персонализированное и точечное общение.
Итак, какие воронки может использовать компания:
Квалификация клиента.
Для чего: разделить целевые и нецелевые лиды, сохранить статистику продаж и сэкономить время менеджеров: не пытаться продать продукт нецелевому клиенту.
С этим в том числе поможет отчет Единый Журнал Лидов, он фиксирует все информацию о приходящих клиентах, а менеджеры могут фильтровать информацию выставлять классы заявкам. Эта мини-СRM доступна пользователям как МультиТрекинга, так и МультиЧата Callibri.
Первичная продажа.
Для чего: доказать экспертность, показать продукт и выгоду от его использования, продать в первый раз. В эту воронку попадают все входящие заявки из форм на сайте, лендингов, мессенджеров, чатов и рекламы.
Холодные продажи.
Для чего: выявить интерес, наладить диалог с лицом, принимающим решение, и договориться о первичной консультации. Мы используем воронку холодных продаж также для обзвона потенциальных клиентов после вебинара.
Повторные продажи.
Для чего: продлевать действующие лицензии, продавать сопутствующие товары и услуги существующим клиентам.
Реанимация.
Для чего: вернуть к переговорам, восстановить контакт.
NPS-воронка.
Для чего: запросить обратную связь и понять, чем недовольны или, напротив, особенно довольны клиенты.
Как грамотно построить воронки продаж?
Правило 1. Прописывать этапы в едином формате
Названия этапов должны отвечать на вопрос «Что сделано?». Клиент не может подписать только часть договора или наполовину созвониться с менеджером. Потому этапы «Переговоры», «Думает», «Отложили покупку» в воронке недопустимы.
Как лучше назвать этапы: «КП отправлено», «Встреча назначена, «Оплата получена». Рекомендуем рассматривать этапы воронки как микропродажи, где с каждым шагом вы всё ближе к заключению сделки и деньгам.
Правило 2. Сохранять порядок и однозначность
Все менеджеры, работающие в компании, должны одинаково понимать названия этапов. Например, в воронке есть этап «Не ответили на звонок». Что продажнику делать в таком случае? Как себя вести: перенести сделку в проигранные или в другую воронку? Или позвонить снова, но когда?
Мы называем такие этапы «поплавками». Если на определенном этапе воронке копятся сделки – попробуйте переставить этот этап в другое место. Логика действий менеджера не изменилась? Скорее всего, этот этап не имеет смысла. Например:
Данные получены — Звонок совершен — Демонстрация назначена
Демонстрация назначена — Звонок совершен — Демонстрация проведена
Этап «Звонок совершен» не ведет к следующему шагу продажи. Он лишний.
Правило 3. Следить, чтобы каждый новый этап продолжал предыдущий
Сделки должны продвигаться только вперед. Даже если они застревают на одном из этапов, менеджеры должны знать, что делать. Иначе незакрытые сделки засорят СРМ-систему, а компания потеряет клиентов.
К примеру, сделки задерживаются на этапе «КП отправлено». Что делать в такой ситуации? Если видите, что сделка задержалась на месяц (а по вашему регламенту это слишком долго), признайте ее проигранной и отправьте в соответствующую воронку. Нет смысла надеяться, что клиент внезапно вернётся через месяц. Таких чудес не бывает.
Если вы только собираетесь создать скрипты для менеджеров, обратите внимание на эти два правила. Они помогут подготовить рабочий сценарий продаж:
Скрипт лучше писать с конца.
Откройте документ и напишите: «Отлично! Жду ваши реквизиты». Затем подумайте, какие действия приведут к покупке вашего продукта. Продумайте цепочку от последнего шага к первому — когда клиент впервые ответил на звонок менеджера.
Разговор должен усилить боль от нерешенной проблемы.
Ваша цель — надавить на проблему клиента, выявить скрытые потребности и сделать их явными. Оголить боли, задать вопросы, которые покажут: игнорировать проблему больше нельзя, нужно решить ее сейчас.
Примеры вопросов, которые укажут клиенту на его потери в бизнесе:
Сколько заявок вы теряете/не успеваете обработать в месяц?
Скорость обработки влияет на продажу? Как?
Сколько в итоге потерянных клиентов?
А если посчитать потерянную прибыль из-за упущенных заявок, то сколько получится?
Такова работа менеджеров по продажам — давить на больное место и затем исцелять. Потому что без боли нет потребности, а значит и продажи.
Этапы — это скелет скрипта, а направляющие фразы менеджера — «мясо». Вместе они создают совершенный организм — продающий скрипт продаж.
Вот какие этапы входят в сценарий для продаж при получении входящей заявки (в нашем случае, на консультацию):
1. Установить контакт. Менеджер уточняет, откуда потенциальный заказчик узнал о компании, и создаёт рабочий диалог.
Здравствуйте, [Имя]! Меня зовут [Ваше имя]. Агентство по внедрению CRM — MOSC. Вы оставляли заявку на консультацию по CRM, все верно?
2. Запрограммировать. Специалист берёт инициативу в свои руки и задаёт тон и цель разговора.
[Имя], предлагаю поступить так. Я задам вам ряд важных вопросов, чтобы лучше подготовиться к консультации и понять, чем можем вам помочь. Потом расскажу, зачем нужна консультация и почему вам нужно на нее прийти. А дальше уже договоримся по времени. Хорошо?
3. Квалифицировать лид. Здесь важно выяснить, готов ли потенциальный заказчик работать с компанией, обладает ли он временными, денежными и другими ресурсами для этого. Если нет, то это нецелевой клиент и на него не стоит тратить время.
Где сейчас ведете клиентскую базу? Чем занимаетесь? (Если неизвестно) Сколько менеджеров в отделе продаж? и т.д
Если понимаете, что клиент нецелевой, то спокойно отказывайте ему. Чтобы отказ был вежливым, сделайте это быстро, объясните причину и предложите альтернативу.
[Имя], к сожалению, наши услуги не вписываются в ваш бюджет. Но у нас есть чек-лист для самостоятельного внедрения, могу скинуть вам. Хотите?
4. Выявить боль. Время задавать вопросы! А ещё переводить запрос клиента в возможные потери, которые он понесёт, если не решит проблему.
Я понял, что вам нужна ______, а какую задачу вы хотите этим решить? (записываем за клиентом) Так, тут понятно. А что это для вас значит? (помогаем клиенту сформулировать его боль)
5. Усилить боль. Менеджеру предстоит узнать, пытался ли клиент сам справиться с проблемой, и направить его к мысли, что решить вопрос нужно срочно.
О прошлом: как давно вы поняли, что вам нужна CRM? Как пробовали решать? И как результаты? О будущем: Что может случиться, если не начать решать проблему и оставить все как есть?
6. Подготовиться и презентовать решение. Продажник рассказывает, как компания и её продукт могут унять боль.
Позвольте, я подытожу все, что я про вас понял. [...] Я все правильно понял? У вас такая ситуация и вам надо ее решить?
7. Перейти к предзакрытию. Выясните , готов ли клиент сотрудничать.
Что скажете, нравится идея консультации?
Если нет: Что смущает? Что вызывает вопросы?
Если ок, то переходим к закрытию.
8. Отработать возражения. В каждой компании есть типовые возражения, которые возникают у клиентов. Вам нужно составить их список и прописать ответы.
Вы выбираете продукт только по цене? Это ключевой показатель?
9. Закрыть сделку. Менеджер чётко договаривается с клиентом о дате и времени следующего шага.
Ну что, бронируем время? Когда удобно?
Сколько скриптов продаж нужно менеджерам?
Как и воронки, скрипты нужно готовить под разные сценарии. То есть один скрипт не не подойдет для холодного поиска и допродаж. Мы в MOSC прописали отдельные скрипты для таких сценариев:
общение с «холодными» клиентами: менеджеры обзванивают собранную базу и выявляют интерес к продукту.
Задача: познакомиться, получить согласие на консультацию.
обработка входящих заявок: что и как уточнить при первом звонке по входящей заявке, чтобы разговор был четким и продуктивным.
Задача: назначить следующую встречу.
встреча с клиентом: разговор может длиться дольше часа, важно раскрыть пользу компании для клиента за ограниченное время.
Задача: презентация опыта компании и экспертизы, демонстрация решения задач клиента, отработка возражений, закрытие на срок изучения КП и старта работ.
реанимация для тех, кто отказался сотрудничать, но ещё ищет оптимальное решение: разговор с клиентом, который уже отказался от наших услуг.
Задача: вернуть к обсуждению проекта, назначить консультацию.
Как понять, эффективно ли работает отдел продаж?
Когда вы подготовите и внедрите в процессы воронки и скрипты, следующий этап — убедиться, что отдел работает эффективно. Следить за показателями в реальном времени помогают настроенные отчёты в СRM:
Отчёт о том, насколько быстро заявку берут в работу.
Чем быстрее менеджер возьмёт заявку в работу, тем выше шансы, что клиент станет вашим. И наоборот — если менеджеры игнорируют заявки и связываются с клиентом только по настроению, компания будет терять прибыль.
Хороший показатель: не дольше 3 минут на ответ.
Отчёт о пропущенных звонках.
Работая с клиентом N, мы посмотрели аналитику в виртуальной АТС и увидели, что менеджеры пропускают 40% звонков от клиентов. Из-за этого бизнес потерял около 200 тысяч рублей прибыли. Решить проблему помогла настройка автоматической постановки задач на ответный звонок в CRM.
Хороший показатель: не больше 15% неотвеченных, на все перезвонили.
Отчёт о сделках без задач и просроченных задачах.
Если вы будете видеть в CRM процент просроченных задач, сможете перестроить работу отдела продаж — например, перераспределить нагрузку между сотрудниками.
Хороший показатель: просроченных задач нет или их не больше 7%
Отчёт об отказах.
Если есть возможность, проанализируйте, почему клиенты отказываются от сотрудничества. Скорее всего, в процессе выясните, что менеджеры не нашли подход к заказчикам — часть из них можно вернуть. Кроме того, рекомендуем подготовить воронку реанимации для работы отдельных менеджеров. Так вы выявите слабые места при отработке возражений, доработаете скрипты и сможете вернуть ушедших клиентов.
Хороший показатель: зависит от канала привлечения. Для холодных продаж с высоким чеком и 98% отказа – не страшно. Для лидов из рекламы процент отказов должен быть не более 30-50%. Если к вам пришли по рекомендации – не более 30%, так как ваша экспертность и профессионализм уже подтверждены.
В блоге есть статья о том, как оформить красивый отчет в Google Data Studio.
Одна воронка продаж лишает возможности работать с разными целевыми аудиториями. Отсутствие скриптов сеет хаос, потому что менеджеры работают по наитию. А без отчётов в принципе не понять, на каких этапах и почему уходят клиенты.
Грамотно настроенный процесс продаж помогает увеличивать прибыль и развивать бизнес:
воронок продаж достаточно, они охватывают все сценарии работы с клиентами;
менеджеры не перегружены, потому что ведут не более 50 сделок сразу;
цифры в воронках продаж и отчётах адекватны и актуальны;
сделки движутся только вперёд;
менеджеры понимают, как работать с воронками, и не игнорируют этапы;
в компании предусмотрены скрипты продаж, менеджеры им следуют.
Если процессы в вашей компании работают не так, стоит провести аудит и доработать воронки и скрипты. А если понадобится помощь – приходите к нам.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии