Мы задали вопросы о работе ПромоСтраниц сотрудникам агентства «Медиасфера», сертифицированного партнера Яндекса. В статье расскажем о фишках инструмента и дадим советы по настройке рекламных кампаний в ПромоСтраницах.
Привет, друзья! На связи Тимур Угулава, совладелец диджитал-агентства «Медиасфера». В последнее время было много хороших изменений в этом одновременно интересном и сложном маркетинговом канале, которые стоит подробно разобрать и пояснить. Итак, сразу к делу, погнали!
В чём «соль» ПромоСтраниц как инструмента?
ПромоСтраницы — это формат статейного продвижения в экосистеме Яндекса. Статья с иллюстрациями выглядит как лендинг, но при этом встроена в рекламные алгоритмы Яндекса.
Через РСЯ или Поиск пользователь видит рекламный баннер, сгенерированный внутри ПромоСтраниц (их не нужно загружать отдельно), переходит на статью, дочитывает ее до конца и в финале переходит на ваш сайт.
Деньги с рекламного кабинета списываются только за тех, кто дочитал или перешел на сайт.
Люди устали от «купи-купи». Ролики-превью раздражают, как и всплывающие картинки, непропускаемые html5-баннеры и прочая «важная информация», которая лезет в лицо. Формат доверительной беседы в статье оказался эффективнее и нативнее.
Интересно — читай, нет — закрой. Такая реклама воспринимается иначе.
Например, есть отель на побережье Чёрного моря. Можно писать материалы про сам отель или развлечения рядом, собрать аудиторию, которая уже знает о продукте и имеет спрос. Это один сценарий.
А можно выпустить серию статей о том, где провести выходные или отдохнуть в России, — и в них упомянуть в числе прочего отель. Оформят ли люди сразу бронь?
Нет.
Но эту аудиторию можно словить пикселем Яндекс Аудитории, сформировать на основе него сегменты и запустить ретаргетинговую рекламную кампанию. Так мы создаём собственную воронку потенциальных клиентов, работаем с ней и формируем спрос.
Почему это важно: ранее ПромоСтраницы жили только в РСЯ и не индексировались поисковиками.
Первое и самое громкое, что стало по-новому в ПромоСтраницах, — выход на Поиск. Теперь материалы из ПромоСтраниц появляются в поисковой выдаче. Показ объявлений можно настроить только на РСЯ, только на Поиск или комбо — на РСЯ + Поиск.
Так выглядят материалы ПромоСтраниц в выдаче.
Пользователь видит в поиске обычное объявление Директа. Кликает и попадает на ПромоСтраницу. А дальше всё как обычно — разогрев текстом и переход на посадку. Так можно собрать аудиторию, которая находится в стадии размышления и выбора. Это будут информационные ключи типа как выбрать проектор, курсы по нейросетям или куда поехать весной. А дальше собираем пользователей на креативы, которые как раз и отвечают на эти запросы: подборки, гайды, чек-листы, юзкейсы и т.д.
В телеграм-канале «ДзеноПульс» делюсь опытом использования различных текстовых заходов. Ищите там готовые матрицы для 6 отраслей бизнеса: фарма, медицина, гостиницы, зооиндустрия, застройщики, фитнес и спорт.
Заменят ли ПромоСтраницы на Поиске Яндекс Директ? Конечно же, нет. Конкурировать с Директом по коммерческим запросам ПромоСтраницы не смогут. Так как, когда у пользователя уже есть запрос, он не пойдёт читать статью — он пойдёт делать заказ. А вот для околокоммерческих и информационных запросов ПромоСтраницы отлично подойдут.
Например, пользователь ищет гайд по обучению нейросетям. Вроде бы это не коммерческий запрос для курса по нейросетям. Но благодаря новому алгоритму и выходу ПромоСтраниц на Поиск по этому запросу можно показать пользователю статью с юзкейсом, как кто-то обучился нейросетям. И дальше подвести к покупке онлайн-курса.
Что нужно знать о ПромоСтраницах на Поиске:
Можно добавлять запросы в заголовки и минусовать нерелевантные.
Заголовков надо много, чтобы обработать всю группу ключей. Поэтому логика подбора загов для Поиска кардинально отличается от заголовков для ПромоСтраниц в РСЯ.
Нейросеть Яндекса способна сама генерировать заголовки на основе запросов пользователей. Это помогает точнее попадать в потребности аудитории.
При запуске кампании с показами только на Поиске достаточно выбрать одну картинку. Использоваться она не будет, но её необходимо загрузить в связи с техническим ограничением.
Автотаргетинг настраивается по упоминаниям в запросах бренда или конкурентов — или можно оставить только запросы без упоминания бренда.
Понятно, что трафик из ПромоСтраниц будет дороже РСЯ. Но он будет более тёплый, так как собирают аудиторию, у которой уже есть запрос.
Почему это важно: еще один способ попасть в выдачу с брендированным объявлением и конкретным набором качественного контента.
Витрина — это архив с ПромоСтраницами, которые бренд решил показывать пользователям. Она индексируется поисковыми системами. Что самое приятное, создание витрины бренда не требует дополнительных вложений. По умолчанию эта опция доступна в кабинете ПромоСтраниц для всех.
Пример оформления витрины бренда в ПромоСтраницах.
Чтобы создать витрину, откройте меню Настройки в левой панели кабинета.Выберите Страница бренда. Как видно на скриншоте, можно загрузить две версии обложки, название бренда + ваше УТП.В контактном блоке укажите адрес и телефон, ссылки на сайт и соцсети. Нажмите Сохранить.
Витрина продлевает контакт с пользователем — вы можете предложить ему больше материалов по теме.
Пользователь прочитал одну статью, на которую его привела реклама. Далее щёлкает по аватарке бренда в начале статьи рядом с заголовком и изучает статьи витрины. Ограничений на количество статей в витрине бренда нет, но все они должны быть опубликованы как ПромоСтраницы.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
Почему это важно: рекламный кабинет стал удобнее, появился новый отчёт, таргет стал точнее.
Что нового:
Формулировки стратегий с указанием на цель: переходы, дочитывания, конверсии и показы.
На вкладке «Клиенты» появилась метрика текстов, которые набрали более 1000 дочитываний. Можно увидеть, сколько текстов в проекте задействовано и сколько из них уникальны — на 50% и более отличаются от других текстов.
Улучшили таргетинг. По географии: сузился до уровня города. По интересам: можно подгружать привычки пользователей, загружать сегменты аудитории для look-a-like-показов, а также для исключения сегмента аудитории из показов.
Доступен новый отчёт по поисковым запросам — логичное продолжение выхода ПромоСтраниц на Поиск. Теперь можно посмотреть, по каким запросам были клики, и отминусовать лишнее.
Добавился огромный блок сквозной аналитики по отложенным конверсиям. Можно отслеживать не только прямой трафик, но и возвращение пользователей в течение 30 дней с совершением целевого действия.
Почему это важно: ПромоСтраницы стали динамичнее, это повышает конверсию.
Появились новые возможности кастомизации страницы: сделать обложку перед текстом, наложить заголовок на или под эту картинку. Фича доступна всем и не привязана к бюджету.
После обновления статьи стали выглядеть более привлекательно.
Ещё одна новинка — при скролле статьи изображение немного увеличивается.
Эффект позволяет поднять вовлечённость пользователя и обратить его внимание на детали. Фича доступна только на одиночных изображениях и настраивается отдельно для каждой картинки. В галереях не работает.
Теперь самое интересное: советы по настройке и запуску ПромоСтраниц. Рассказывает Нина Карина, продюсер направления «ПромоСтраницы и Дзен» диджитал-агентства «Медиасфера».
Первые шаги в кабинете ПромоСтраниц Яндекса
У ПромоСтраниц работает отдельный рекламный кабинет, отличный от Яндекс Директа. Зарегистрировать его можно в пару кликов. Что потом:
1. Связать кабинет ПромоСтраниц с Яндекс Метрикой.Для подключение счетчика уходим в раздел Счетчики и нажимаем Подключить счетчик.Владельцу счетчика придет запрос, который необходимо принять. После система автоматически будет использовать сведения этого счетчика.
2. Определиться, какие цели сайта будем отслеживать на трафике ПромоСтраниц. Чтобы задать цель, уходим в раздел Статистика.Выберите нужную цель, примеры целей Яндекс Метрики ниже:
После выбора цель подгрузится в профиль статистики ПромоСтраниц.3. Настроить у рекламной кампании географию показов, возраст и пол пользователей — это обязательная рекомендация.
В разделе Таргетирование также можно настроить место показа публикаций. Есть 3 варианта: Только РСЯ, Поиск и РСЯ, Только Поиск.
4. Вариативно вы можете настроить интересы и привычки пользователей. Но с этой настройкой надо работать аккуратно — чрезмерная сегментация срезает охваты.
Настройка доступна при выборе места показа Только РСЯ.
5. UTM-метки для аналитики ПромоСтраницы генерируются системой автоматически, что очень удобно.6. Установить рекламные пиксели на открытие и дочитку статьи через Яндекс Аудитории. В дальнейшем эти сегменты передаем в Директ, потому что на них можно настроить ретаргетинговую кампанию, запустить прогрев вовлеченных пользователей.
Создание сегмента на основе пикселя в Яндекс Аудитории.
Специфика работы ПромоСтраницы требует теста разных креативов. Поэтому заходить в канал с одним текстом нет никакого смысла, слишком велика вероятность того, что просто это будет неудачный креатив. Минимальное число тестов для запуска — от трех и более.
Первый месяц работы с 3 статьями — это и есть ваш тест. Минимальный суточный лимит для кампании у Яндекса — 1 000 ₽.
Соответственно, тест трех текстов обойдется вам в 90 000 ₽ за 30 дней. Учитывайте, что при оформлении аккаунта в ПромоСтраницах первое пополнение счета аккаунта происходит на 200 000 ₽ минимум. Дальнейшие пополнения — на любые суммы.
Алгоритм инструмента настроен на вариативность. Его задача — охватить как можно больше целевой аудитории, подстроиться под нюансы восприятия.
Загрузите обложку и выберите стилистику ее отображения.
Поэтому на каждый текст предлагается не менее 9 обложек — комбинаций «заголовок + картинка». Эффективность каждого варианта можно отслеживать в кабинете.
Для сравнения дается три метрики: количество переходов, цена перехода и CTR. Но можно настроить вручную и другие показатели.
Следующий шаг — выбор рекламной стратегии. На основании одного рекламного текста можно запустить несколько рекламных кампаний с разными стратегиями и настройками. К услугам пользователя 5 рекламных стратегий.
Специфика каждой рекламной стратегии ПромоСтраниц
Показы (ставка)
Классическая медийная модель с оплатой за 1000 показов (CPM). Интересна, когда нужно получить максимум охватов, без претензий на переходы или глубокие дочитывания. Хотя есть кейсы, когда даже такой способ приносил много дочитываний материалов по низкой стоимости.
Кейс 2023 года. Один из самых дорогих сегментов рынка — недвижимость. Цена перехода около 30 ₽.
Внешние переходы (ставка)
Вручную устанавливаете фиксированную ставку за переход с ПромоСтраницы на посадку. По этой ставке алгоритм ищет аудиторию. Помимо ставки вы указываете лимит бюджета в день. 1 000 ₽ — это минимальный суточный лимит на кампанию.
Если РК будет скручивать бюджет быстро, то за пару дней можно это отследить и тогда снизить цену перехода. Например, с 60 ₽ до 58 ₽ — и отследить эффект. Дальше по такому же принципу: с 58 ₽ до 55 ₽ — и снова оценить эффективность.
Для новых кампаний после старта в первые 3 дня цену лучше не менять. 3 дня — минимальный интервал для работы РК. Не вмешивайтесь, чтобы не сбивать работу алгоритма.
Внешние переходы (дневной бюджет)
Автоматическая стратегия. Указываете только суточный лимит, минимально всё те же 1 000 ₽. Стоимость перехода на посадку формируется в ходе аукциона автоматически. Цель алгоритма — откручивать креатив по меньшей стоимости перехода.
Это идеальная стратегия для запуска новых кампаний, чтобы определиться с бенчмарками и войти в аукцион.
Дочитывания (ставка).
Одна из первых стратегий в ПромоСтраницах. Ставка устанавливается вручную, алгоритм пытается найти релевантную аудиторию по указанной стоимости.
Конверсии (дневной бюджет). Стратегия актуальна для проектов, у которых конверсия происходит на сайте: покупка, оформление заказа. Если коммерческой посадкой для ПромоСтраницы является не сайт компании, а карточка товара в маркетплейсе, то данная стратегия не подойдет.
В кабинете ПромоСтраниц есть большой раздел со статистикой, в котором собираются метрики всех размещений. Здесь фиксируются показатели верхнего уровня воронки вовлечения: охваты, дочитки и CTR. Данные по переходам на сайт и по конверсиям на сайте также попадают в отчет, если сделать соответствующую привязку Яндекс Метрики.
Самое распространенное заблуждение — сравнение ПромоСтраниц с Директом «в лоб». Да, ПромоСтраницы могут приносить заявки, как и Директ, но это переменный показатель. У таргетированной или контекстной рекламы он является постоянным, сравнивать эти инструменты с ПромоСтраницами ошибочно.
Бенчмарки ПромоСтраниц — это охваты, дочитки, узнаваемость бренда, работа по прогреву аудитории. С ПромоСтраниц вы можете выстроить дальнейшую цепочку взаимодействий, которая в несколько касаний приведет к покупке и ассоциированным конверсиям.
Цепляющий текст — важная составляющая ПромоСтраниц. Стиль, слог, длина синтаксических конструкций, эмоциональный посыл, — всё имеет значение. Это дело грамотного редактора, и копирайтер «1000 ₽ за 1000 знаков» не справится, требуется погружение. Команда ПромоСтраниц регулярно проводит обучение для райтеров, причем бесплатно.
Хорошие статьи и удачные кампании будут вытягивать проект из месяца к месяцу. Но у вас всегда должен быть «план Б» на случай, если в следующем месяце успех закончится. Миксуйте комбинации обложек и заголовков, разные заходы статей, разные стратегии размещения с одним и тем же текстом. Это минимизирует ваши риски и нарастит CTR.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии