Этот материал для тех, кто хочет оптимизировать рекламные кампании и привлечь больше клиентов при существующем бюджете. Расскажем, какие действия и инструменты помогут снизить стоимость лида.
Как посчитать стоимость лида
Лид — потенциальный клиент с потребностью в вашей услуге или продукте. Он оставил настоящие контакты и совершил целевое действие — прошел квиз, подписался на рассылку, заполнил форму на сайте.
Стоимость лида или CPL (с англ. cost-per-lead) — сумма, которую потратила компания, чтобы привлечь такого пользователя. Чтобы рассчитать показатель, разделите потраченный рекламный бюджет на общее число привлеченных лидов.Упрощенно — вы выделили 100 000 рублей на контекстную рекламу, системы аналитики показали, что она принесла 100 заявок. Получается, что один лид стоит 1000 рублей.
Зачем считать CPL
Стоимость лида — объективный показатель эффективности рекламы. Чем ниже CPL, тем больше потенциальных клиентов вы привлекаете в рамках существующего бюджета и большую прибыль получаете с каждой продажи.
Если считать стоимость лида в разрезе разных источников трафика или даже отдельных кампаний, маркетолог увидит, какие из них приводят больше заявок. Это аргумент для дальнейшего планировании кампаний и бюджета. Вы вложите деньги в эффективные инструменты и получите лучший результат.
Также дешевые лиды позволяют сохранить деньги на тест новых механик, площадок и, в целом, дают больше пространства для маневра.
Высокая цена за лид — сигнал к тому, что с рекламой и распределением бюджета что-то не так. Возможно, стоит проверить креативы, площадки или тексты в объявлениях.
От чего зависит стоимость лида
На стоимость лидов влияют как внешние, так и внутренние факторы.
Качество трафика. Целевой трафик отличает интерес к компании и продукту. Такие люди видят рекламу и легко превращаются в лиды и продажи. Нецелевой или мусорный трафик не конвертируется в продажи — эти люди попали на сайт случайно. Чтобы заставить их совершить целевое действие, потребуется больше усилий и денег. Соответственно, чем больше целевой аудитории, тем легче привлекать клиентов, тем дешевле лиды.
Конкуренция. Чем больше игроков в отрасли, нише, тем труднее привлечь клиента. На примере контекстной рекламы — компании делают ставки, чтобы система показала именно их объявления пользователям. Конкуренты повышают ставку — вы вынуждены делать то же самое. Растут расходы, растет стоимость лида. Чем конкурентнее сфера, тем дороже заявки.
Сезонность. На этот фактор влияет спрос аудитории. Если ваш товар нужен в конкретный сезон, то затраты на маркетинг, в том числе стоимость лида, будут напрямую зависеть от даты на календаре. Например, летом тяжело продавать пуховики.
Посадочная страница. Каждый баг, неудобная кнопка, непонятная строка, даже заголовок могут стать барьером к целевому действию. Большинство людей закроет сайт, если он неудобный. Меньше целевых пользователей — выше стоимость заявки.
Специфика продукта. Чем проще и дешевле продукт, тем легче человеку принять решение оставить заявку и стать клиентом. Например, купить кеды. И наоборот, люди дольше думают о покупке автомобиля или квартиры. Время, за которое принимают решение, тоже увеличивает стоимость лида.
Качество рекламных материалов. Люди не обратят внимания на рекламу, в которой мало информации, нет призыва к действию, понятной ценности, зато есть картинка со стоков. С таким подходом труднее привлекать клиентов, потребуется больше денег — это увеличит стоимость лида.
Число каналов связи. Ограничив точки входа для клиентов, вы неминуемо отрезаете часть аудитории. Кому-то удобнее писать в чат на сайте или в мессенджер, кто-то хочет позвонить. Чем больше каналов связи, тем легче связаться с вами, тем дешевле лид.
10 способов снижения стоимости лида
1) Оценивайте конкурентность ключевых запросов
Индекс эффективности ключевых слов или KEI (Keyword Effectiveness Index) определяет конкурентность запросов, которые вы используете в контекстной рекламе.
Индекс рассчитывают по формуле.Количество запросов в месяц можно посмотреть в сервисе Подбора слов Яндекса:Позиции в поисковой выдаче вы увидите рядом с результатами поиска:Как оценить конкурентность запроса:
0-10 — Низкая конкурентность,
11-100 — Средняя конкурентность,
Выше 100 — Высокая конкурентность.
Чем выше показатель, тем дороже лиды. Чтобы снизить цену, сужайте тематику ключевых запросов до приемлемого для вас уровня. Добавьте высоконкурентные «ключи» в минус-слова, чтобы не тратить деньги на показы по этим запросам.
2) Проведите ревизию рекламных каналов и откажитесь от неэффективных
Бизнес использует объявления на поиске, РСЯ, таргетированную рекламу в соцсетях и мессенджерах. Площадок много, в каждой реклама стоит денег и приносит свой результат. Чтобы снизить стоимость лида, изучите результаты всех площадок.
Возьмите отчетный период и посмотрите, сколько заявок и по какой цене привела каждая площадка.
Например, у вас есть реклама в Яндекс Директе, ВКонтакте и Телеграм-каналах.Больше всего денег потратили на рекламу в Яндексе, но оттуда и пришло больше всего лидов — 213 заявка по 259 рублей каждая. А реклама в Телеграме хоть и стоила меньше всего, но принесла всего 32 лида по 781 рубль каждый. Вывод очевиден — отказаться от рекламы в Телеграме и либо потратить деньги на Яндекс, либо протестировать новую площадку.
Проведите аналогичную ревизию всех рекламных каналов, соотнесите показатели бюджета, числа лидов и CPL. Проранжируйте их и откажитесь от тех, которые приводят мало клиентов по высокой цене. Это уменьшит общую стоимость лида.
3) Проводите A/B-тестирование
Маркетолог выбирает площадки, создает рекламные кампании и загружает креативы. Если делать это, полагаясь на свои ощущения, нельзя рассуждать об эффективности. Уменьшить цену лида поможет A/B-тестирование.
A/B-тестирование — эксперимент, в ходе которого из предложенных переменных выбирают наиболее эффективную.
Проверяйте каждый элемент рекламы: тексты, визуал, аудитория, оффер, Call to action. Тест покажет, на что пользователи реагируют лучше.
A/B-тест:
Дает измеримый результат — вы получаете статистику по сравнению переменных, которая станет объективным аргументом в принятии решений.
Экономит время и ресурсы — вы берете в работу то, что приносит результат. Команде не придется тратить время, чтобы переделывать лендинг или объявления.
Снижает число отказов — по итогам теста вы исключаете из рекламы то, что не нравится аудитории. Соответственно, меньше людей закроет сайт или не кликнет на рекламу.
A/B-тест улучшает пользовательский опыт, что закономерно упрощает привлечение клиентов, повышает эффективность рекламы и снижает стоимость лида.
В МультиЧат Callibri включены инструменты повышения конверсии сайта. В том числе всплывающие окна, квизы, вовлекающие в чат сообщения. Проверить работу каждого инструмента можно в личном кабинете в режиме A/B-теста. Отчеты покажут, какой вариант работает лучше.Мы подробно разобрали процесс A/B-тестирования в отдельной статье.
Переход пользователя по объявлению не гарантирует лид. Если содержание сайта не соответствует запросу и объявлению, есть большая вероятность, что человек закроет страницу. Пользователь принимает решение за считанные секунды. Чем больше отказов — тем выше стоимость привлечения лида.
Соответственно, надо сделать так, чтобы посадочная страница соответствовала объявлению и поисковому запросу.
Тут два решения:
Создать лендинг для каждого объявления — долго и дорого, надо выделить ресурсы и людей, которые разработают страницы. А мы ведь помним, что не каждый вариант может сработать? В этом случае придется переделывать и грустить о потраченном времени и ресурсах.
Настроить подмену контента — хитрость, которая позволит персонализировать существующий сайт под запрос пользователя. Система видит, какой «ключ» привел человека на сайт, и меняет заголовки с подзаголовками на соответствующие поисковому запросу. Человек видит на странице то, что искал, и продолжит изучать сайт.
Релевантный контент на сайте повышает шансы, что человек совершит ключевое действие, например, оставит заявку.Мы разобрали ошибки, из-за которых подмена контента не работает, в отдельной статье.
Чтобы снизить стоимость лида в контекстной рекламе, влияйте на показатель CPC — цену за клик. Система снимает с вас деньги за каждый клик по объявлениям. Если снизить CPC, вы снизите расходы на привлечение заявок.
Как это сделать?
Улучшите качество объявлений. Там должна быть информация и креативы, которые привлекут релевантных людей. Например, застройщик в Кургане вставлял абстрактные рендеры в объявления, не использовал подзаголовки и УТП компании в текстах. Потерял 200 000 рублей на рекламе. Как это исправили и снизили цену лида — читайте в кейсе.
Отключите площадки, которые расходуют бюджет. Например, РСЯ может быть очень дорогим способом продвижения для некоторых ниш. Изучите показатели и принимайте решение.
Меняйте ставки. Проверяйте показатели и перераспределяйте деньги на объявления, которые приводят больше лидов.
Используйте минус-слова. Исключайте запросы, которые приводят нерелевантную аудиторию. Тогда рекламу увидят только заинтересованные пользователи.
Проводите А/B-тестирование перед запуском кампаний.
6) Используйте ретаргетинг и look-alike аудитории
Ретаргетинг — это технология показа рекламы людям, которые уже контактировали с вашей компанией: открывали сайт, кликали по рекламе, лайкали посты или наполняли корзину.
Для ретаргетинга нужны пиксели на сайте — фрагменты кода, которые фиксируют факт контакта пользователя с компанией. Маркетологи берут эти данные и составляют новые аудитории для рекламы. В итоге человек увидит персонализированные объявления в ленте, вспоминает о вас, и возвращается на сайт.
Такие пиксели есть, например, у платформы myTarget, которая позволяет запускать рекламу в российских соцсетях и собственной рекламной сети. Мы расписали функции myTarget в отдельной статье.
Look-alike— инструмент, который подбирает аудиторию, похожую на вашу по интересам, подпискам, возрасту, полу и т.д.Плюсы инструмента:
Вы можете сэкономить на ставках и рекламных кампаниях.
Рост охвата за счет людей, которым может быть интересен ваш продукт.
Много источников для сбора данных. Для создания аудитории LAL алгоритмы берут информацию из открытого доступа —геолокация, друзья в соцсетях, подписки, лайки или номер телефона.
Эти инструменты полезны любому бизнесу, который запускает рекламу в интернете. Они позволяют сконцентрироваться на людях, которые либо уже проявили интерес к компании, либо с большей вероятностью заинтересуются ею. Вы получаете доступ к релевантной аудитории, которую легче конвертировать в лиды, чем холодный трафик. При наличии грамотно составленных кампаний, эти инструменты снизят стоимость лида.
Важно:
Не путайте ретаргетинг и ремаркетинг, мы разобрали разницу в статье.
У нас есть статья, где мы рассказали, как настроить look-alike аудитории в соцсетях.
7) Используйте лид-магниты
Лид-магнит — бесплатный полезный контент, который вы дарите пользователю в обмен на его контактные данные.
Лид-магниты выполняют две задачи:
Создают экспертный образ компании. Контент лид-магнитов показывает, что вы разбираетесь в вопросах и способны решить реальную проблему пользователя прямо сейчас.
Создают понятную ценность для пользователей. У людей появляется мотивация оставить свои контактные данные, ведь за них они получат что-то полезное для работы или быта.
Лид-магнитами могут быть:
чек-листы,
результаты исследований в виде графиков,
инструкции,
шаблоны,
топы полезных инструментов и сервисов,
записи вебинаров.
Ошибка в работе с лид-магнитами, которая уменьшает поток лидов — просить слишком много данных. Ни один человек не даст за инфографику номер телефона, имя, фамилию, ссылку на Telegram и паспортные данные с девичьей фамилией матери.
Чем проще получить лид-магнит, тем больше лидов вы получите — ограничьтесь электронной почтой.
Мы рассказали, как сделать нестыдный лид-магнит, в отдельной статье.
Коллтрекинг — инструмент аналитики рекламы, он подменяет номер телефона, чтобы зафиксировать и отследить источник звонка.
Это позволяет увидеть, какая реклама приводит больше клиентов. Система сохраняет данные пользователей для дальнейшей аналитики:
номер телефона,
имя,
геолокация,
ключевой запрос,
название рекламной кампании,
устройство, с которого открыли сайт.
Все они ежедневно обновляются в сводном отчете, который можно кастомизировать и фильтровать.
Фрагмент Единого Журнала Лидов с данными коллтрекинга.
Изучив данные коллтрекинга, вы получите объективную картину работы рекламных кампаний. Узнаете, какие ваши действия мотивируют людей позвонить в компанию и стать клиентами. А также увидите, какая реклама зря расходует бюджет. Аналитика укажет, куда стоит перераспределить бюджет, чтобы снизить стоимость лида.
9) Внедрение сквозной аналитики
Настройка сквозной аналитики — следующий этап развития аналитики рекламы. Когда данных слишком много, растет риск появления ошибок, в такой ситуации труднее увидеть реальную окупаемость онлайн-рекламы. Маркетологу придется выгружать статистику и вручную объединять информацию из десятка кабинетов.
Сквозная аналитика объединяет данные рекламных каналов, сайта, CRM-систем и прочих источников в один отчет. Инструмент анализирует эффективность рекламы и показывает данные с акцентом на реальные продажи, а не на лиды.
Фрагмент отчета сквозной аналитики Callibri.
Сквозная аналитика укажет на наиболее рентабельные каналы. Инструмент показывает, какую роль в привлечении клиента играл каждый канал. Все данные детализируются по уровням: рекламная система, кампания, конкретное объявление и т.д. Со сквозной аналитикой маркетолог оценит показатели вплоть до эффективности ключевых слов.
Соответственно, это даст наиболее точную информацию о том, какие каналы и рекламные кампании приносят продажи. А значит, именно там больше качественных лидов. Если перераспределить существующий бюджет на эти каналы — вы получите больше дешевых лидов и продаж.
10) Повышение конверсии сайта
Вы провели все тесты, выбрали площадку, создали рекламную кампанию с хорошим креативами. Клиент отреагировал и открыл сайт. И тут же закрыл, если сайт непонятный или тормозит. Чем больше таких отказов, тем дороже лиды.
Именно поэтому важно повышать конверсию сайта.
Конверсия сайта — соотношение пользователей, совершивших полезное действие, ко всем посетителям сайта.На конверсию сайта влияют:
Адаптация под мобильные устройства — если человек не может смотреть сайт со смартфона, он закроет его в считанные секунды.
Понятная навигация — интерфейс сайта должен быть понятным и дружелюбным. Если пользователь не разобрался, как оставить заявку — это ваша проблема.
Скорость загрузки — люди привыкли к быстрому потреблению контента, если сайт не загружается, не ждите лидов.
Проверьте удобство сайта с помощью Вебвизора Яндекса. Этот инструмент покажет, какие элементы сайта нужны пользователям, а на какие они не обращают внимания. Тепловая карта сайта — прямое руководство к тому, что надо убрать или добавить, чтобы улучшить клиентский опыт и повысить конверсию.
Также на повышение конверсии сайта работают дополнительные инструменты, которые называют ловцы лидов. Они вовлекают пользователя в диалог, мотивируют его совершать действия, вносят элементы геймификации, не дают закрыть страницу или рассказывают об актуальных предложениях компании.
Всплывающие окна — позволяют напомнить «уснувшим» пользователям, что они забыли про сайт. Еще попап дает маркетологам последний шанс сохранить контакт уходящего человека, показав ему выгодный оффер или предложив персональную консультацию.
Всплывающее окно для отеля.
Чат-бот — инструмент автоматизации, который позволяет собирать лиды круглые сутки, в выходные и по праздникам. Робот общается с людьми по написанному сценарию, он умеет отвечать на типичные вопросы, присылать файлы, каталог, даже принимать заказы и оплату.
Фрагмент чат-бота генетической лаборатории.
Крючки и саджесты — инструменты, которые увеличивают эффективность чата на сайте. Первое — вовлекающие в диалог сообщения, где вы можете предложить консультацию или в паре слов рассказать о пользе чата.
Пример вовлекающего крючка для медицинской клиники.
Саджесты упрощают саму переписку, это готовые варианты частых вопросов, которые позволят оператору или чат-боту максимально быстро давать необходимую информацию. Инструменты действуют последовательно: крючки мотивируют человека написать в чат, саджесты ведут его к конверсии.
Чат с саджестами банка «Точка».
Квиз— это небольшой опрос, который в игровой форме позволяет лучше узнать потребности клиента и рассказать о возможностях компании. По завершению квиза человек оставляет свои контакты, а вы получаете данные, с которыми сможете дать составить релевантное предложение.
Фрагмент квиза для производителя мебели.
Все эти инструменты включены в любой тариф МультиЧата Callibri, бесплатный пробный период 7 дней.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
Чтобы максимально снизить стоимость лида, тестируйте разные способы, находите эффективные и обязательно комбинируйте их работу. Не ограничивайте себя 1-2 механиками, потому что большинство из них дополняют друг друга и усиливают итоговый результат.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии