Продвигать недвижимость в интернете непросто. А когда к этому «непросто» добавляются отягчающие факторы в виде полной неизвестности о состоянии текущего продвижения — ситуация усложняется вдвойне. Как начинать продвижение с нуля? Что анализировать? Как убедиться, что с посадочными все в порядке? В конце концов, как увеличить количество обращений? Об этом рассказывает Александр Мерзляков.
Клиент: Строительная компания.
Продукт: квартиры в новостройках.
Период: август 2017 – текущее время.
География: Тюменская область, ХМАО, ЯНАО.
Бюджет: 300-600 т.р./мес.
До прихода в DeltaClick контекстную рекламу заказчика вела компания, которая разрабатывала им сайт. Из данных нам передали только отчет о количестве обращений, сформированный предыдущим подрядчиком, и данные, которые клиент сделал на его основе:
За июль 2017 — 38 целевых обращений.
Стоимость одного обращения — 1 000 рублей.
Заказчик поставил перед нами задачи:
одновременно продвигать 5 жилых комплексов;
увеличить число целевых обращений, и при этом цена обращения не должна вырасти;
найти новые источники онлайн-заявок и целевых звонков.
Проблемы
Все жилые комплексы расположены на одном сайте, что исключает возможность продвижения каждого ЖК по общим поисковым запросам.
Жилые комплексы имеют схожие параметры по срокам сдачи, классу жилья и целевой аудитории.
Данных, полученных от предыдущего подрядчика, было слишком мало для того, чтобы начинать работу: мы ничего не знали о текущей аудитории сайта, у нас не было доступа к предыдущим рекламным кампаниям, поэтому данные о количестве и стоимости целевых обращений нельзя было считать достоверными. Мы начали работу с нуля: от анализа до оптимизации рекламных кампаний. И для начала определили, что считать целевым обращением.
Критерии целевого лида
Засчитываются:
Первичное обращение, дольше 30 секунд с интересом о покупке квартиры.
Звонок или заявка с оставленным номером телефона.
Вторичное приобретение квартиры от собственника.
Ассоциированные звонки/заявки, соответствующие критериям выше, в цепочке которых был рекламный источник.
Не засчитываются:
Повторное обращение менее чем через три месяца.
Звонки от агентств недвижимости.
Звонок длиной менее 30 секунд.
Чаты без указанного номера телефона.
Звонки и заявки в отдел снабжения, отдел кадров и прочие отделы, не связанные с продажей квартир.
Звонки с предложениями о сотрудничестве.
Пользователь более трех раз просит перезвонить в другое время.
При обратном звонке пользователь сообщает, что не заказывал звонок.
План работ
Аналитика
Конкуренты
Для анализа конкурентов мы использовали парсер поисковой выдачи seo-utils. Парсер собирает данные на основании семантики, которую мы загружаем в инструмент. Использовали основные продуктовые запросы: «Купить квартиру в новостройке», «Квартиры в Тюмени» и т.д. Парсер нам предоставил заголовки и тексты в рекламной и органической выдаче первой страницы, а также url посадочных страниц конкурентов.
Что мы анализировали в этом блоке:
Список конкурентов в платной поисковой выдаче.
Посылы объявлений.
Места размещений.
Присутствие в органической выдаче.
УТП конкурентов.
Качество посадочных страниц.
Инструменты сбора обращений.
Адаптацию посадочных страниц к мобильному трафику.
Качество посадочных оценивали по следующим признакам:
Смотрели всех, кто выдается на первой странице поисковой выдачи.
Посылы объявлений оценивали с точки зрения наличия УТП, как правило, в этой сфере это «удобство, цена и доступность». После проведенной оценки мы сформировали собственные объявления, где использовали более конкурентные УТП, которые максимально отражали все ЖК в рамках одного объявления.
Напомним, у нас не было доступа к предыдущим РК, но:
Была информация от клиента по размеру бюджета.
По информации от клиента: 1 обращение = 1 000 руб. Всего за июль было 38 обращений.
Мы провели анализ систем веб-аналитики и коллтрекинга, и выяснили: стоимость лида с рекламы составляла примерно 4000 руб., а недобросовестное агентство сформировало отчет, в который включило все звонки и заявки со всех источников, целевые и нецелевые, что в итоге снижало стоимость лида в 4 раза. А целевых обращений оказалось всего 10.
В первую очередь мы оцениваем сайт на структуру и usabiliti, наличие мобильной версии сайта, наличие форм сбора лидов, где находятся, сколько их, как они работают, их структуру и т.д. Также изучаем тексты на сайте: что в них декларируется и соответствует ли это реальности.
В результате:
На сайте отсутствовал виджет обратного звонка.
Отсутствовал чат с оператором.
Сайт не был адаптирован под мобильные устройства.
Страницы сайта загружались медленно.
Так на посадочной странице могут выглядеть необходимые сервисы:
Посетители сайта
Мы оценивали каждый источник трафика индивидуально. Важно разделять их, потому что у этих аудиторий могут быть разные поведенческие факторы. Оценивать трафик нужно, чтобы понимать кто наша аудитория и под нее максимально адаптировать посадочные страницы.
Один из сегментов получился таким: аудитория 25-34 года, в основном женщины с детьми, интересы — здоровье, семья. Эта аудитория ищет преимущественно 1-2-х комнатные квартиры и интересуется ипотечными программами. Мы адаптировали страницы с шахматкой квартир, наполнили ее УТП, которые максимально отражают комфорт локации, ее безопасность и удобство ЖК для проживания с маленькими детьми. Также добавили возможность перейти с любой страницы с квартирой на ипотечные условия с формой обратной связи. Текст ссылки — «Получить консультацию по индивидуальным ипотечным предложениям для молодых семей». И это увеличило конверсию примерно на 40%.
Что нужно изучить при анализе аудитории по каждому источнику трафика:
Пол/возраст.
Поведенческие факторы: глубина просмотра, время на сайте и % отказов.
Интересы аудитории.
Посещаемость по времени суток.
Конверсии целей по сегментам аудитории.
Устройства трафика.
Рынок в целом
Мы изучили:
Динамику поискового трафика.
Сезонность спроса.
Анализ рынка производится по общим ключевым словам, в основном берутся 3-4 высокочастотных запроса и через инструмент Яндекс Wordstat оценивается сезонность и динамика роста трафика. Это помогает прогнозировать бюджет и оценивать рост срс.
Так выглядит динамика поисковой активности по высокочастотному запросу. На ней мы видим сезон и динамику роста по периодам. Красным выделена низкая емкость и активность, а зеленым — пик трафика и максимальная конкурентная активность.
Выводы по аналитике
На рынке недвижимости очень высокая конкуренция. Застройщики чаще всего продвигают каждый ЖК на отдельном лэндинге.
Практически все конкуренты используют схожий набор УТП.
Кроме застройщиков, конкуренцию в поисковой выдачи представляют агентства недвижимости и тематические площадки.
Основные каналы обращений — контекстная реклама и соцсети.
Мобильный трафик на сайт клиента: около 55% емкости рынка (60% Google, 45% Яндекс), конверсия на 20% выше по отношению к десктоп.
Конкуренты слабо используют СРА-сети и генерацию лидов в соцсетях.
Выявлены недочеты посадочной страницы клиента по юзабилити аудиту: добавили виджет заказа обратного звонка на все страницы сайта; телефон в шапке посадочной страницы сделали кликабельным и зафиксированным, добавили виджет с чатом.
Отсутствие у клиента адаптированной под мобильные устройства версии сайта, при том, что у конкурентов адаптация есть.
Планирование
Планирование рекламной кампании строится на основе 2 KPI в разбивке по каждому жилому комплексу:
рекламный бюджет на месяц;
желаемое количество обращений.
Основными инструментами является контекстная реклама в Яндекс и Google.
На основании опыта агентства в данной тематике, мы решили в поиске использовать таргетинг по ключевым словам бренда, т.к. конкуренты продвигаются по этим ключам и пытаются забрать себе горячий трафик. По общим продуктовым запросам емкость спецразмещения собирают тематические агрегаторы и региональные площадки. Конкурировать с ними бессмысленно, поэтому решили использовать эти агрегаторы для размещения на них нашей рекламы. Так мы переводим бюджет на площадку с релевантной аудиторией, избегая конкуренции и роста срс.
Средний по рынку срок принятия решения на покупку жилья примерно 3-6 месяцев, поэтому мы стали использовать РК в РСЯ и КМС с использованием товарного фида и ключевых слов по брендам конкурентов. Использовали и продуктовые высокочастотные запросы, но очень хитро (помним про конкуренцию с агрегаторами). Мы создали три рекламные кампании с таргетом по продуктовым запросам + настроили дополнительный таргетинг по look-a-like аудитории и полигону в 1,5 км. от жилых комплексов клиента.
Также в рамках теста запустили РСЯ по запросам связанным с ипотекой.
В результате:
В поиске продвигаемся преимущественно по брендовым запросам.
Большая часть бюджета приходится на РСЯ из-за высокой конкуренции на поиске.
Кампании разбиты по каждому ЖК и по тематике запросов.
Соцсети
Анализ показал, что большая часть целевого трафика приходит из соцсетей, поэтому этот канал надо использовать. Мы выбрали:
Facebook+Instagram;
VK — формы генерации лидов;
Одноклассники и мобильная версия VK — пост в ленте новостей на аудиторию Mail Group по интересам новостройки и ипотека.
Использовать социальные сети логично, много аудиторий сосредоточенно именно там. По статистике выбором жилья занимаются в рабочее время, а значит на рабочем месте. А на работе все пользуются социальными сетями. Поэтому решили использовать рекламные форматы с кнопкой, которая мотивирует на совершение полезного действия (заявка, звонок) в ленте новостей. Форма заявки в соцсетях запоминает данные пользователя, чтобы ему не приходилось их каждый раз вводить заново. Мы в формах запрашиваем номер телефона (частый пункт в заявках), поэтому часто такие формы уже заполнены и пользователю остается только подтвердить отправку.
Также мы выбрали СРА-сеть, специализирующуюся на звонках по тематике недвижимости, тематические и региональные площадки: Move, N1, Avito, Яндекс.Недвижимость. На них выгружается товарный фид с шахматкой квартир и пользователь по фильтру всегда может найти интересующие его объекты.
Смена креативов выполняется раз 2 недели для избегания «баннерной слепоты» у пользователей.
Системы веб-аналитики и Call-трекинги
Мы использовали базовые сервисы веб-аналитики, а также коллтрекинг и МультиВиджет Callibri (прим: теперь сервис называется МультиЧат и включает еще больше функций — подробнее смотрите здесь). Зачем нужен каждый из них?
Яндекс Метрика
Анализ качества трафика.
Сбор фраз и площадок для минусовки.
Настройка целей и аудиторий для ретаргетинга.
Google Analytics
Отслеживание ассоциированных конверсией;
Настройка целей и аудиторий для ремаркетинга и управления автоматическими стратегиями назначения ставок;
Callibri
Автоматическое появление формы на сайте, через настраиваемый промежуток времени;
Вызов формы по клику на номер телефона или виджету;
Запись звонков;
Разделение трафика по каналам;
Отслеживание конверсии до ключевого слова;
Синхронизация со системами аналитики – Метрика и Analytics;
Виджет с чатом на сайт.
С Метрикой и Analytics все понятно, но коллтрекинг устанавливают не все. И зря. Система коллтрекинга — это необходимый инструмент для сбора лидов, анализа и последующей оптимизации РК. Как это работает: трафик, который приходит на сайт и совершает звонки, нужно идентифицировать по источникам, чтобы понимать, какой источник приводит звонки, а какой сжирает бюджет. Для этого на сайт вшивается код, который будет отслеживать, откуда пришел пользователь, показывать ему определенный набор виртуальных номеров. Каждому пользователю будет показываться свой номер, чтобы при совершении звонка система могла подставить данные пользователя в кабинет (источник, РК, группа объявлений, объявление, запрос) для сбора статистики, на основании которой вы будете принимать решение по оптимизации РК или ее отключении.
Настройка
Инструменты трафика
Контекст:
Собрали ядро запросов и провели перекрестную минусовку.
Возраст 18+ (т.к маленькая емкость по целевой аудитории).
Одноклассники:
Настроили таргетинги: ГЕО – Тюменская область, ХМАО и ЯНАО.
Таргетирование по интересам: Новостройки, Ипотека, Вторичка.
Частота показа 3 раза в неделю.
Инструменты веб-аналитики и Call-трекинга
Callibri:
Установили код счетчика на сайт.
Разбили каналы на органику и рекламу.
Синхронизировали с Метрикой и Analytics.
Синхронизировали с формами заявок на сайте.
Настроили показ виджета на странице каждого ЖК и отдельный виджет для Facebook.
Синхронизировали формы генерации лидов в Facebook и Instagram.
Для сбора лидов с соцсетей сначала использовали инструмент Callkeeper. После того, как у Callibri появилась возможность синхронизации с формами генерации лидов, отказались от Callkeeper, потому что удобнее, когда все лиды в одном окне.Попробовать МультиЧат бесплатно
Яндекс Метрика и Google Analytics:
Настроили цели – просмотр контактов, открытие форм заявки, отправка заявки и т.д.
Создали аудитории ретаргетинга.
Создали сегменты по отказным пользователям для исключения их из показа объявлений.
Как вели рекламные кампании
Провели глубокую минусовку ключевых фраз индивидуально по каждому ключевому слову.
Расширили семантическое ядро на основе ключевых слов по органическому трафику.
Еженедельно проводили минусовку ключевых слов и площадок.
Отключили ключевые запросы и места размещения с высокими затратами и низкой конверсией.
Протестировали стратегии таргетинга по общим продуктовым запросам и стратегию «1,5 км. от ЖК». Трафика мало, но максимально релевантный, лидов мало, но по очень низкой цене.
Сформировали новые объявления по результатам анализа кликабельности и конверсии разных посылов в текстах и расширениях.
Постоянно анализировали динамику частотности запросов и трафика, чтобы прогнозировать бюджет и количество заявок.
Перераспределяли бюджет по каналам и устройствам на основе данных об эффективности и прогнозе объема трафика.
Работали со ставками – корректировки, поднятия.
Отслеживали все KPI – прослушивали звонки, определяли целевые обращения.
Заполняли в динамики основных показателей РК — расход, клики, срс, сра и т.д.
Результаты рекламных кампаний
Количество целевых обращений по ЖК
Август 2017 – Май 2018
Стоимость одного целевого обращения
Август 2017 – Май 2018
Стоимость целевого обращения на графике включает в себя расходы на инструменты анализа и сбора лидов, а также работу агентства. Общая сумма этих затрат поделена между всеми ЖК, в зависимости от разбивки бюджетов по каждому из них (затраты распределили в том же процентном соотношении).
Результаты
Мы сравнили показатели последнего месяца работы предыдущего агентства и последний месяц (перед написанием кейса) нашей работы. Динамика рынка в этот период схожая, поэтому сравнение актуально.
Поскольку мы выяснили, что отчет предыдущего подрядчика не соответствует действительности, увидеть наглядные показатели мы не можем. Но по данным нашего анализа, в июле 2017 года было 10 целевых обращений, а стоимость каждого — 4000 рублей (в среднем по всем ЖК).
Оба агентства продвигали разные жилые комплексы клиента, и совпадает среди них только один (на графиках выше он представлен как ЖК 1). При этом у предыдущего подрядчика 90% бюджета и обращений приходились как раз на этот ЖК. Поэтому финальное сравнение мы провели только по нему.
Стоимость целевого обращения предыдущего подрядчика не включает затраты на работу агентства и маркетинговые инструменты, поэтому для достоверности мы эти затраты тоже вычли.
Что получилось: РК стороннего агентства – июль 2017: 10 целевых обращений, стоимость каждого — 4000 рублей. Наша РК — май 2018: 70 целевых обращений, стоимость каждого — 1840 рублей.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии