Как начать продавать квартиры в жилом комплексе, если у него нет очевидных УТП, расположен он в непопулярном районе с частным сектором, и строит его неизвестный застройщик, для которого данный объект — первый опыт в жилой недвижимости? Таким кейсом поделились специалисты рекламного агентства 19/84.
Исходные данные по проекту
Осенью 2017 года застройщик обратился к нам за продвижением жилого комплекса в Верхней Пышме. В проекте было учтено все: на площади в 80 га построят многоквартирные дома, игровые и спортивные площадки, детские сады, школы, магазины и фитнес-центры. Однако такая инфраструктура по плану должна появиться к 2023 году, а продавать надо сейчас.
Что мы имели на старте работы: в непопулярном районе Пышмы с доминирующим частным сектором был вырыт котлован, и строился дом. Застройщик на рынке жилой недвижимости был неизвестен аудитории, и данный ЖК был их первым строящимся объектом. На этом этапе кроме низкой цены похвастаться было особо нечем.
Чтобы продать такой объект, недостаточно было просто подключить контекстную рекламу по запросу «купить квартиру в Пышме». Мы посмотрели материалы и презентации заказчика и поняли, что надо все делать заново.
Взялись за комплексную стратегию, в которую входили:
разработка позиционирования и УТП: мы изучили и сегментировали аудиторию, сформулировали для каждого сегмента офферы и преимущества;
логотип и фирменный стиль, рендеры и презентации ЖК, каталог и буклеты — весь брендинг и визуальная составляющая были, по сути, созданы заново;
креативная концепция: слоганы и поддерживающий их визуальный ряд, креативы для баннеров;
медиа- и digital-стратегия: через какие каналы дотянемся до аудитории.
Старым остался только сайт ЖК Петровский, на который вела реклама. Клиент не был психологически готов к разработке нового сайта, поскольку старый только-только увидел свет и не проработал на тот момент даже полугода. Но с новыми рендерами, УТП и креативной концепцией уже можно было начать работу над рекламными кампаниями.
Создали гипотезы об аудитории
Обычно мы ищем инсайты по аудитории в 2 этапа:
1 этап. До начала рекламной кампании анализируем базы данных Comcon TGI и Mediascope M-Index. На основании этих данных мы выделили:
4 сегмента по Life-Stage,
4 сегмента по географии проживания (Пышма, Орджоникидзевский район Екатеринбурга, Среднеуральск и Свердловская область, Северные города ХМАО, ЯНАО),
сегменты по мотивам покупки,
сегменты по критериям выбора жилья.
Цель такой сегментации — сгенерить гипотезы о том, какие есть сегменты аудитории и на какие офферы они откликнутся.
2 этап. Проверяем гипотезы. После запуска рекламных кампаний мы анализируем накопленные данные этого клиента:
смотрим показатели счетчиков,
слушаем записи звонков и смотрим заявки,
смотрим данные по продажам в CRM,
расспрашиваем отдел продаж о тех жизненных сценариях, которые транслируют дошедшие до них потенциальные клиенты.
Так мы видим, насколько наши гипотезы подтвердились.
Какие каналы подключали
В медиастратегии мы прописали четыре типа каналов. Первый тип должен был работать на имидж и узнаваемость, а остальные — приносить обращения от потенциальных покупателей. Вот эти каналы:
Новости на городских порталах.
Баннеры и карточки на агрегаторах.
Контекстная реклама на Яндекс и Google.
Таргетированная реклама во ВКонтакте, Одноклассники, Facebook и Instagram.
локальная реклама на отдельные районы Екатеринбурга, близкие к Пышме,
соц-дем характеристики,
семейное положение,
по пользователям тематических площадок,
по аудиториям, похожим на людей, которые положительно отреагировали на рекламу.
Как построили аналитику
Мы подключили и настроили:
Яндекс.Метрику. В ней мы анализировали поведение посетителей на сайте.
МультиТрекинг Callibri. Мы использовали динамический коллтрекинг, в результате видели рекламный канал по каждому звонку. Все звонки и заявки попадали в Единый Журнал Лидов, где мы их анализировали и прослушивали.
Все звонки и заявки передавались в CRM-систему. Клиент предоставил нам доступ, и там мы видели, как обращения конвертировались в продажи.
Проанализировали обращения
Что и как мы анализировали:
Прослушали все звонки и просмотрели заявки с рекламы, зафиксированные Callibri.
Проследили путь покупателя на сайте через Вебвизор Яндекс.Метрики.
Провели аудит сайта на юзабилити.
Что мы обнаружили:
Клиенты звонили по рекламе и говорили о том, что не смогли найти на сайте нужную информацию. Добавить новые посадочные страницы с нужной информацией мы не могли, сайт был сделан на тяжелой системе с самописным кодом.
Сайт долго грузился.
Даже с целевых запросов от горячей аудитории с поиска был высокий процент отказов.
Конверсия сайта в обращения была низкой: не хватало форм захвата и лидогенерации.
Сформулировали требования к новому сайту
Теперь стало очевидно не только нам, но и самому клиенту, что разработанный ранее сайт не отвечает современным требованиям ни с точки зрения юзабилити, ни с точки зрения технических характеристик. Нужен был новый сайт, который был бы создан на понятной платформе с возможностью легко вносить в него различные изменения, и на котором есть:
вся необходимая для принятия решения информация о ЖК;
информационные разделы, которые отвечают на стандартные вопросы покупателей без звонка в офис;
удобная форма подбора квартир;
формы лидогенерации;
виджет для общения с отделом продаж в режиме онлайн и т.д.
Так появился новый современный сайт.
Проанализировали конверсию по каналам
Но чтобы повысить конверсию, недостаточно переделать сайт. Второй пласт работ был связан с оптимизацией бюджета по рекламным каналам.
Если новостной формат работает на имидж и узнаваемость, то баннеры и карточки на агрегаторах должны были давать переходы на сайт и конверсии в лиды. Однако все форматы, кроме контекстной и таргетированной рекламы, лидов не давали.
В итоге мы оставили только максимально эффективные каналы:
Контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.
Таргетированную рекламу в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники.
В контекстную рекламу также внесли изменения: отключили группы объявлений и запросов, которые давали слишком дорогие лиды.
Опровергли некоторые гипотезы о целевой аудитории
Помните, на первом этапе работы мы выдвигали гипотезы на основании исследований в открытых источниках? Теперь у нас появились данные, чтобы проверить гипотезы и заново сегментировать аудиторию.
Callibri отслеживал все обращения и передавал данные в Яндекс.Метрику. Благодаря этой связке мы понимали, какие посетители конвертируются лучше всего. Что мы увидели:
Соц-дем параметры: пол и возраст тех, кто совершал целевые действия на сайте за анализируемый период — это ядро целевой аудитории, потенциальные покупатели.
Время посещений, когда совершались целевые действия. Можно было настроить повышающие коэффициенты на показы в это время.
География посетителей, совершивших целевые действия. Появилась возможность настроить кампании по геопризнаку и показывать уникальные креативы в зависимости от критериев выбора квартиры в Верхней Пышме, важных для определенной ЦА.
Долгосрочные интересы совершивших целевые действия. Теперь появилась возможность настраивать медийные кампании с широким охватом по интересам, чтобы повысить охват потенциальных покупателей.
Время принятия решения, которое прошло от первого визита на сайт до целевого действия.
Запись звонков в коллтрекинге помогла понять, какие критерии важны при выборе жилья для той или иной аудитории. На этом этапе мы уточнили сегментацию покупателей:
По геопризнаку: на екатеринбуржцев, пышминцев, жителей ближайших городов спутников в радиусе 50 км от Екатеринбурга. У каждого из этих сегментов были совершенно разные мотивы переезда в Верхнюю Пышму, которые мы смогли отразить в креативах рекламных объявлений.
Сегментация по Life-Stage: одиночки, молодые пары без детей, молодые родители, большие семьи с 2-3 детьми, родители взрослых детей, бабушки и дедушки. Под каждый сегмент создали разные креативы с привлекательными именно для этого сегмента целевой аудитории предложениями.Кликните на таблицу, чтобы изучить данные подробнее.
Мы опровергли 2 гипотезы относительно геолокации потенциальных клиентов. Оказалось, вложения не окупаются для регионов:
ХМАО и ЯНАО. Звонки есть, но в случае данного ЖК они не конвертируются в продажу.
Свердловская область. Нет смысла размещаться на всю область, нужно ограничить радиус до 50 км вокруг Екатеринбурга.
Как стали выглядеть креативы
Мы выстроили цепочки касания с помощью медийной рекламы, рекламной сети Яндекса и таргета в соцсетях:
Показывали баннер с ценой в медийной рекламе и собирали тех, кто его видел, в сегмент.
Этому сегменту в РСЯ и соцсетях показывали баннер с легкой ипотекой.
Подключили МультиВиджет Callibri
Аналитика показала, что нужно:
Использовать формы лидогенерации и захвата.
Перехватывать и видеть источник всех типов обращений.
Мы подключили МультиВиджет Callibri (прим: теперь сервис называется МультиЧат и включает еще больше функций — подробнее смотрите здесь) — сервис для перехвата обращений через онлайн-чат, сообщения на официальных страницах в социальных сетях и мессенджерах. Оказалось, что разные посетители сайта выбирают разные каналы коммуникации:
Мы увидели все коммуникации с отделом продаж в хронологической последовательности.
Результат
Мы сравнили данные за октябрь 2018 (перед тем, как начали разработку нового сайта и остановили рекламу) и за февраль 2019 (через три месяца после его релиза).
Разработка нового сайта, гиперсегментация целевой аудитории и настройка отдельных рекламных кампаний на каждый сегмент ЦА, постоянная аналитика данных МультиТрекинга Callibri и настройка МультиВиджета позволили:
Повысить конверсионность трафика с рекламы в 2 раза.
Снизить процент нецелевых звонков с 40% до 10%.
Снизить стоимость лида на 46%.
Повысить количество лидов на 16%.
А МультиВиджет позволил увеличить конверсию сайта с 0,8% до 0,99%.
Заказчик остался доволен результатом и увеличил бюджет на рекламу.
Выводы
Методы продвижения ЖК работают в комплексе.
Генерируйте гипотезы о сегментации аудитории и офферов до начала рекламной кампании.
Настраивайте аналитику: перехватывайте все обращения и анализируйте источники.
Проверяйте гипотезы после тестовых кампаний.
Перенаправляйте бюджет в те каналы, которые дают больше конверсий.
Если вы заказчик, предоставляйте доступ агентству к CRM-системе.
Только такой комплексный подход и глубокая аналитика дадут нужный результат.
Этим кейсом с Callibri поделились директор по стратегическому медиапланированию 19/84 Наталия Горбунова и руководитель отдела performance маркетинга 19/84 Анастасия Гусева.
Комментарии