Атомный маркетинг или как Atomic Heart стала народной игрой в России и не только

Пару лет назад мы рассказали, как игра Cyberpunk 2077 оказалась на слуху даже у тех людей, которые используют клавиатуру только для работы и шарахаются от слова «геймпад».

В этой статье мы расскажем похожую историю о том, как цепляющий маркетинг и классные коллаборации сделали имя другой видеоигре. Эту игру сделали разработчики из России в совершенно новой вселенной. Это Atomic Heart.

Игру Atomic Heart анонсировали в 2017 году вот таким трейлером:

Это — шутер от первого лица с элементами ролевой игры. Разработкой занималась студия Mundfish, Atomic Heart — её дебютный проект.

Уже с дебютным трейлером пользователи Интернета оценили уникальный стиль игры — советский ретрофутуризм + элементы хоррора + драйвовый экшен + музыка из радио времен СССР. 

Эта эклектика моментально осела у людей в голове, которые посмотрели первый трейлер больше двух миллионов раз. Mundfish же моментально обнаружили движущую силу проекта — советскую эстетику и уникальный визуальный стиль.

В следующих трейлерах Mundfish проверили, насколько хорошо аудитория реагирует на чисто-наши-темы, и показали, что главный герой пьёт сгущенку прямо из банки, открыв ее ножом.

Не прогадали: в комментариях все начали писать, что если в Atomic Heart можно пить сгущенку залпом из банки — это игра года.

Постепенно игра стала становиться вирусной за счёт таких «приколов для своих». И чем дальше шёл маркетинг, тем сильнее был этот эффект. Дошло и до скандалов.

Очередной трейлер в 2021 году представил две вещи, которые моментально нашли отклик у пользователей Интернета.

Аудитория отреагировала моментально, как в российском интернете, так и на Западе, люди были в восторге от такого контраста:

А СМИ привлекали трафик названием песни в заголовках:

Но тут случилось неожиданное — пиар внезапно стал черным, разработчиков засудили за использование песни и потребовали удалить трейлеры из Интернета. Люди не оценили.

Дело в том, что права на трек размыты, и именно за небольшую переработку песни Mundfish получили повестку в суд от композитора и основателя группы «Мираж» — Андрея Литягина. В итоге ролик удалили с официальных каналов.

Спойлер: если смотреть ретроспективно, правообладатель выиграл сейчас, но проиграл потом.

Тем временем Atomic Heart продолжил вируситься благодаря креативному оформлению тем, понятных русскому человеку и экзотичных западному. Например, людям зашли рекламные ролики про пионера и буржуя, оформленные в стиле старых мультфильмов:

Параллельно Интернет полюбил вышеупомянутых роботов-балерин.

Непонятно, планировали ли их делать маскотами игры (вышеупомянутый пионер куда больше похож на кандидата в маскоты), но в итоге это случилось.Изящные кибер-балерины украли сердце аудитории, посыпались косплеи и арты от художников.

Прообразом персонажей послужила настоящая Балерина Большого театра Анита Пудикова, фотосессия которой в образе из игры разлетелась по сети.

С каждым днём элементы Atomic Heart становились более узнаваемыми. Одна из высших точек маркетинга игры — пресс-ивент в ноябре 2022 года, который оформили как партийную встречу номенклатуры альтернативного СССР. 

Соответствующий интерьер, украшения, косплееры в костюмах персонажей, иммерсивное шоу с актерами озвучки, вместо бейджиков партийные билеты — пресса была в восторге, все выкладывали фото и впечатления.

Но это у нас, на Западе тоже было красиво и масштабно. Например, Focus Entertainment, издатели Atomic Heart за рубежом, выкупили огромный экран в Нью-Йорке на Таймс-сквер. В самом сердце Америки, рядом с американским флагом крутится реклама видеоигры из России про альтернативный Советский Союз и роботов:

А в другом рекламном ролике снялся актер Дженсен Эклс, звезда сериала «Сверхъестественное»:

Atomic Heart вышел 21 февраля 2023 года. Игра понравилась прессе и игрокам по всему миру, начался положительный сарафан, напрямую связанный с качеством продукта, а не рекламой.

Внутри игры нашлись вещи, которые сыграли на пиаре Atomic Heart задним числом. Оказалось, что Mundfish заложили в проект множество секретов и пасхалок, цепляющих абсолютно разных людей. Есть референсы к «Ну, Погоди!», куче мемов, даже текстам группы «Король и Шут» — у каждого человека было, что сохранить, выложить в соцсетях и отправить друзьям.

Конечно же, все это появилось в фанатских сообществах, где новые люди внезапно узнали о существовании Atomic Heart. Другой буст игре внезапно дала музыка.

Альбом с саундтреком Atomic Heart состоит наполовину из оригинальных композиций, а наполовину — из каверов на российскую и советскую поп-музыку в разных аранжировках. И он понравился всем настолько, что треки из Atomic Heart попали в топ Яндекс.Музыки, обогнав Инстасамку и других звезд современной музыки.Ремикс на песню Игоря Скляря «Комарово» возглавил этот самый топ и залетел в тренды TikTok, о нём даже рассказали на телевидении.

Алла Пугачева, Земляне, Игорь Скляр, Песняры, Мария Пахоменко и другие исполнители снова оказались во всех плеерах и ротациях радио, с каверами выпустили винил, который отлично продался. Да послушайте сами:

Дошло до того, что Яндекс установил по всей стране настоящие баннеры с благодарностью за ремикс Komarovo, который послушали более 2 500 000 раз за две недели с релиза игры. Вот такие цифровые баннеры были в Москве:

А вот такой рекламный билборд появился на въезде в сам поселок Комарово:

Если вы используете наружную рекламу с номерами телефонов, не забудьте подключить статический коллтрекинг, чтобы оценить её эффект.Фактически саундтрек к игре уже существует как отдельная сущность, в плюсе остались все. А теперь представьте лица правообладателей «Миража», которые запретили использовать свои песни в игре.

И да, появился новый скандал. В игре можно встретить телевизоры, где крутят серии «Ну, Погоди!». Западные игроки заметили эпизод «В музее» с карикатурной статуей африканского туземца-лучника. На разработчиков посыпалась критика и обвинения в расизме, поэтому вскоре Mundfish удалили этот фрагмент из Atomic Heart.

Интересно, что реакция на новость была полярной — в западном инфополе люди возмущались, а российские пользователи чаще ехидничали. Оно и понятно, все мы выросли на «Ну, Погоди!».

Но суть остаётся прежней — об игре говорили, много и разное.

Естественно, было много коллабораций. Во ВКонтакте появился стикерпак с персонажами Atomic Heart:

В другой популярной игре, War Thunder, прошел ивент, посвященный Atomic Heart:

Бренд WARP анонсировал лимитированные компьютерные кресла в стиле Atomic Heart:

Бренд Vizit, известный хулиганским маркетингом, тоже не обошёл стороной Atomic Heart:

Tornado Energy выпустили брендированные энергетики:

А на VK Fest маркетологи организовали отдельную зону для Atomic Heart в коллаборации с VK Play, издателем игры на территории России и СНГ. Там тоже были яркие декорации, косплееры, разные активности и актеры:

Издательство «АСТ» выпустило книгу с предысторией мира игры, которая вошла в Топ-10 и Топ-20 бестселлеров в июне и июле 2023 года:

Издательство XL Media, выпустило артбук «Мир игры Atomic Heart», первый тираж распродали меньше чем за два месяца. Сейчас выпустили второй тираж c новой обложкой. 

Другие бренды не упустили возможность получить охваты за счёт популярной видеоигры. Например, так сделали «Роллтон»:

А футбольный клуб «Спартак» анонсировал очередную игру вот таким баннером:

В конце марта 2023 года Mundfish сообщили, что в Atomic Heart сыграло более 5 000 000 человек. Atomic Heart стала народной игрой, о которой знают по всему миру: люди покупают мерч, слушают музыку, делают мемы и следят за тем, что студия будет делать дальше. 

Маркетинг Atomic Heart — история о том, как в максимально конкурентной среде команда новичков нашла уникальную фишку и использовала её на полную, чтобы зацепить всех, кого только можно.

Сейчас к Atomic Heart вышло первое дополнение с подзаголовком «Инстинкт Истребления», где люди уже заметили классный ремикс на классическую «Ламбаду». Думаем, понятно, что с ним скоро произойдёт.