Лид-скоринг от «А» до «Я». Как квалификация лидов наведет порядок в маркетинге и продажах

Лид-скоринг от «А» до «Я». Как квалификация лидов наведет порядок в маркетинге и продажах

16 декабря 2021 6 0 325
Когда поток лидов становится таким, что уже не получается ежесекундно обрабатывать каждый, появляется необходимость в приоритизации. Как выделить тех, к кому отдел продаж пойдет в первую очередь? Для этого внедряют лид-скоринг.

В этой статье мы разберем:
  • Что такое и зачем нужен лид-скоринг;
  • Виды и типы лид-скоринга;
  • Как его внедрить;
  • Какие инструменты упростят жизнь.

Что такое лид-скоринг

Термин пришел из банковской сферы. Когда приходит человек за кредитом, банки выставляют оценку клиенту, изучая его кредитную историю, доходы и так далее. Этим рейтингом руководствуются, принимая решение о выдаче денег.

Придя в маркетинг, лид-скоринг стал обозначать процесс приоритезации обращений. Цель процесса — выявить в общем массиве заявок наиболее привлекательных клиентов, близких к покупке. 68% компаний утверждают, что скоринг лидов играет важнейшую роль в получении продаж и дохода. 

Лид-скоринг помогает оценить потенциал клиента к покупке. Степень интереса разделяют на 3 типа:
  • Горячие лиды — заявка ясно показывает, что человек хочет совершить покупку у вас прямо сейчас.
  • Теплые лиды — потребность в продукте есть, о вас знают, но пока не покупают. Необходимо преодолеть барьеры, которые не дают клиенту принять решение.
  • Холодные лиды — потенциальные клиенты, которые не сформировали четко потребность. У них много барьеров и сомнений, надо постараться, чтобы позднее эти люди стали клиентами.
квалификация лидов
Процесс привлечения заявок называют лидогенерацией, об этом мы написали отдельную статью.

Зачем нужен лид-скоринг

Приоритезация лидов оптимизирует работу отдела продаж и маркетинга. В общей массе заявок могут быть не только холодные и горячие лиды, но также всякий спам и мусор. И на каждый из них сотрудник тратит время.
качество лидов как оценить
А чеканной монетой так и не заплатил
Пока оператор общается с очередным шутником, где-то ниже может ждать настоящий клиент, который вот-вот примет решение уйти к конкурентам. 

Среди других задач: 
  • Оценка рекламных кампаний. Вы можете получать 100 заявок из контекстной рекламы и 200 из Facebook. На первый взгляд дальнейшие действия очевидны — повысить бюджеты таргета на источник, откуда приходит больше заявок. Но благодаря лид-скорингу вы можете узнать, что обращения из контекста чаще конвертируются в продажу. И это заставляет принять противоположное решение по распределению бюджета. 
  • Оценка качества работы сотрудников. Если из двух сотрудников один закрывает больше сделок, то рано увольнять второго. Вдруг ему достается больше холодные заявок, что напрямую влияет на его результат? Без лид-скоринга это не узнать. 
Хватит базовых условий, чтобы выставить приоритет заявке. От бизнеса к бизнесу условия меняются, но общие этапы есть везде. К примеру, качественный лид определяет степень заполненности заявки.
что такое качественный лид
К примеру, теплую заявку для интернет-магазина характеризует то, что человек неоднократно просматривал сайт: отдельные категории, товары в них, информацию об оплате и доставке. Еще стоит учесть клики по иконкам соцсетей и подписки на рассылки. Если разложить это по пунктам, то на что обратить внимание интернет-магазину:
  • частота посещения сайта;
  • просмотры каталога;
  • изучение товаров одной категории;
  • просмотр условий заказа и доставки;
  • клики по иконкам соцсетей;
  • подписка на рассылку;
  • оставленная корзина.
Чем больше «+» вы поставите рядом с каждым пунктом, тем теплее итоговый лид. Соответственно появляется и приоритет в обработке, а также понятнее распределять ответственных за прогрев — маркетинг или продажи. 

Подытоживая, можно сделать вывод, что лид-скоринг экономит вам 2 ресурса — время и деньги. 

Виды и типы лид-скоринга

Существуют разные методологии лид-скоринга. Задача маркетолога — выбрать удобную и оптимальную для своей компании схему. Есть базовые:
  • Имплицитная — сбор информации о лидах с помощью наблюдения за действиями людей на сайте компании. 
  • Эксплицитная — изучение данных, которые человек сам предоставил в заявке. 
Рассмотрим несколько других методов лид-скоринга.

Лид-скоринг через email-рассылки

Электронная почта хороша в сборе данных для лид-скорингу, ведь с ее помощью вы конкретно видите, как аудитория реагирует на ваши действия. Считайте open-rate, клики, изучайте действия пользователей и ставьте им оценку. Это не только позволит оценить базу, но и даст мысли об изменениях в кампаниях, которые приведут больше клиентов. 

Базовая система оценки выглядит следующим образом. 
  • Клики по продуктовым ссылкам — 30 баллов;
  • Клики по рекламным объявлениям — 20 баллов;
  • Клики по любым другим объектам в письме — 10 баллов;
  • Открытие письма — 5 баллов;
  • Никакой реакции на 5+ писем — -25 баллов;
Эта модель подойдет брендам, которые делают упор на email-маркетинг, однако способ принесет пользу и тем маркетологам, которые хотят проверить базу электронных рассылок.

Модель совместимости и действий

Разработанная агентством Cyberclick, эта графическая модель измеряет уровень действий лид-пользователя с его профилем. Для использования модели компании необходимо четко определить портрет своего клиента — интересы, привычки, основные паттерны поведения, которые предшествуют покупке. Базой станут кейсы продаж и интервью с реальными покупателями. Эти данные соотносят с уровнем взаимодействия человека с сайтом перед отправкой заявки. Чем ближе лид к портрету вашего клиента и чем больше действий он совершил на сайте — тем выше вероятность покупки.

Вот как сами Cyberclick изобразили это на графике.
lead scoring by cyberclick
Совместимость по этой схеме:
  • Stranger — Незнакомец, человек случайно попал на сайт.
  • Unsuitable — Неподходящий, портрет не совпадает с заданной моделью.
  • Suitable — Подходящий, портрет имеет сходства с заданной моделью.
  • Very Suitable — Крайне подходящий, портрет человека полностью совпадает с клиентами.
Действия по этой схеме:
  • Inactive — Неактивный, человек зашел на сайт и закрыл его спустя пару минут.
  • Less Active — Малоактивный, пользователь просмотрел страницу и возможно открыл другой раздел.
  • Active — Активный, человек изучил страницы и разделы, смотрит информацию о компании и т.д.
  • Very Active — Крайне активный, пользователь сделал то же, что и Активный, но еще кликает по иконкам соцсетей, подписывается на рассылки.

Скоринг лидов в B2B

Если вы работаете в продажах B2B, то многое зависит от конкретного человека, с которым вы общаетесь. Ваш продукт может быть идеален для компании клиента, но общение не с теми сотрудниками сорвет сделку. Поэтому маркетологи выделили несколько показателей для оценки: размер бизнеса, отдел и должность человека.

К примеру, вот как будет делать скоринг компания, которая продает IT-продукт малому и среднему бизнесу.Размер бизнеса:
  • 1-20 сотрудников — 10 баллов;
  • 21-100 сотрудников — 5 баллов;
  • более 101 сотрудника — 2 балла.
Отдел, из которого пришел лид:
  • IT—10 баллов;
  • Любой другой отдел — 1 балл.
Позиция человека, оставившего данные:
  • Сеньорские позиции — 10 баллов;
  • Менеджер — 5 баллов;
  • Аналитик — 1 балл.
Важно понимать, что схему нужно обязательно адаптировать под контекст своей компании, а также факт того, что она не подходит, если вы работаете в B2C.

Как внедрить лид-скоринг 

Система скоринга лидов заработает, если вы последовательно выполните следующие шаги. 

Посчитайте общую конверсию сайта — узнайте, какой процент пользователей из общей массы приносит продажи. О том, почему конверсия важна для продаж, мы написали отдельную статью.Определите действия, которые приводят к продажам — изучите лиды, которые конвертировались в продажу. Узнайте, какие действия совершали эти люди, найдите общие и выявите те, которые больше всего влияют на принятие решения о покупке. К примеру, если большинство продаж пришло после действия «Написать в чат» или «Открыть раздел “Доставка”», значит это ценные конверсии. 

Для этого вам нужно пообщаться с 3 группами людей:
  • Продажи — эти сотрудники непосредственно общаются с потенциальными клиентами. Узнайте, какие общие паттерны поведения есть у тех, кто заключает сделки. Еще они могут дать инсайты, которые помогут маркетингу.
  • Маркетинг — соберите данные по конверсии, действиям на сайте. Составьте портреты людей, которые как можно лучше отражают поведение людей, которые стали вашими клиентами.
  • Клиенты — слова отдела продаж и данные маркетинга представляют ситуацию со стороны компании. Этого недостаточно, чтобы создать корректную систему лид-скоринга. У клиентов совершенно иной взгляд на процесс заключения сделок. Здесь важно поговорить как с клиентами, которые прошли как через короткий, так и через длинный цикл продаж с прогревом. 
Собрав данные, вы должны разложить все качественные действия клиентов и присвоить им баллы. Здесь важно понимать, насколько ценна каждая характеристика относительно других.Лид-скоринг можно делать вручную с помощью Excel-таблиц, либо автоматизировать силами CRM, которая самостоятельно выставит баллы и приоритеты исходя из заданных вами правил. 

Процесс упростится, если вы пользуетесь специальными инструментами. 

Инструменты, упрощающие лид-скоринг

Пользуйтесь сервисами и готовыми решениями, которые помогут вам ускорить и упростить приоритезацию. 
  • Карта пути клиента — CJM даст понять, на каких этапах люди конвертируются в лиды, а лиды — в продажи. Инструмент отражает клиентский опыт и покажет пробелы в работе с лидами. 
  • Тепловая карта сайта — нужна маркетингу, чтобы увидеть, на какие элементы сайта клиенты чаще обращают внимание, а что требует доработки. Инструмент поможет повысить конверсию.
  • Чат-бот — пропишите в сценарии вопросы, ответы на которые помогут боту собрать основные данные для оценки лида.

Инструменты Callibri

Сервисы Callibri помогают упростить лид-скоринг на всех этапах.

Лидогенерация — чат на сайте, поп-ап окна и всплывающие облачка, вовлекающие в диалог, мотивируют клиента совершить целевое действие и оставить заявку. 

Прогрев лидов — используйте квизы, чтобы провести человека по воронке в игровой форме, а также настройте чат-бота, который обработает все возражения клиента не только на сайте, но и в мессенджерах. Все инструменты лидогенерации и прогрева включены в МультиЧат Callibri.

Аналитика продаж — коллтрекинг покажет, звонки из каких каналов приносят лиды, это полезно для аналитики рекламы и распределения бюджета. Сквозная аналитика указывает на кампании и решения, которые привели клиентов, а также сколько это стоило. С помощью речевой аналитики звонков и архива переписок вы увидите, о чем пишут и говорят реальные клиенты.

Сегментация — Единый Журнал Лидов можно использовать как аналог мини-CRM. Коллтрекинг фиксирует номер телефона, имя, геолокацию, ключевое слово в поиске и рекламную кампанию, по которым пришел клиент. Выставляйте классы обращениям, фильтруйте по каналам, ищите общие черты среди реальных клиентов и выстраивайте логику для лид-скоринга.
<div class='caption-image'>Класс и тип заявок в отчете Callibri</div>
Класс и тип заявок в отчете Callibri
Попробовать сервисы Callibri

Заключение 

Чем больше заявок получает компания, тем важнее порядок и приоритезация. 

Сегментация лидов распределит заявки для обработки между маркетингом и продажами, что в итоге повысит эффективность работы всей команды. 

Вы увидите, на каких клиентов стоит тратить время в первую очередь, а также сможете корректно оцените качество работы сотрудников. Чем раньше вы настроите квалификацию лидов, тем легче оптимизируете процессы, когда компания начнет расти. 

Главное — не игнорировать холодные заявки. Грамотно выстроенный маркетинг превратит даже самого отчаянного скептика в лояльного клиента. Просто для того потребуется время. Которое появится у команды, когда вы наведете порядок в лидах.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Как CRM-маркетинг помогает бизнесу достучаться до покупателя
04.11.2021 1 12
Как устроено A/B-тестирование? Теория, инструменты и инструкция к применению
23.07.2021 0 5
Как оптимизировать работу интернет-магазина? 8 важных метрик для e-commerce
16.11.2021 0 3