Когда поток лидов становится таким, что уже не получается ежесекундно обрабатывать каждый, появляется необходимость в приоритизации. Как выделить тех, к кому отдел продаж пойдет в первую очередь? Для этого внедряют лид-скоринг.
В этой статье мы разберем:
Что такое и зачем нужен лид-скоринг;
Виды и типы лид-скоринга;
Как его внедрить;
Какие инструменты упростят жизнь.
Что такое лид-скоринг
Термин пришел из банковской сферы. Когда приходит человек за кредитом, банки выставляют оценку клиенту, изучая его кредитную историю, доходы и так далее. Этим рейтингом руководствуются, принимая решение о выдаче денег.
Придя в маркетинг, лид-скоринг стал обозначать процесс приоритезации обращений. Цель процесса — выявить в общем массиве заявок наиболее привлекательных клиентов, близких к покупке. 68% компаний утверждают, что скоринг лидов играет важнейшую роль в получении продаж и дохода.
Лид-скоринг помогает оценить потенциал клиента к покупке. Степень интереса разделяют на 3 типа:
Горячие лиды — заявка ясно показывает, что человек хочет совершить покупку у вас прямо сейчас.
Теплые лиды — потребность в продукте есть, о вас знают, но пока не покупают. Необходимо преодолеть барьеры, которые не дают клиенту принять решение.
Холодные лиды — потенциальные клиенты, которые не сформировали четко потребность. У них много барьеров и сомнений, надо постараться, чтобы позднее эти люди стали клиентами.
Процесс привлечения заявок называют лидогенерацией, об этом мы написали отдельную статью.
Приоритезация лидов оптимизирует работу отдела продаж и маркетинга. В общей массе заявок могут быть не только холодные и горячие лиды, но также всякий спам и мусор. И на каждый из них сотрудник тратит время.
А чеканной монетой так и не заплатил
Пока оператор общается с очередным шутником, где-то ниже может ждать настоящий клиент, который вот-вот примет решение уйти к конкурентам.
Среди других задач:
Оценка рекламных кампаний. Вы можете получать 100 заявок из контекстной рекламы и 200 из Facebook. На первый взгляд дальнейшие действия очевидны — повысить бюджеты таргета на источник, откуда приходит больше заявок. Но благодаря лид-скорингу вы можете узнать, что обращения из контекста чаще конвертируются в продажу. И это заставляет принять противоположное решение по распределению бюджета.
Оценка качества работы сотрудников. Если из двух сотрудников один закрывает больше сделок, то рано увольнять второго. Вдруг ему достается больше холодных заявок, что напрямую влияет на его результат? Без лид-скоринга это не узнать.
Хватит базовых условий, чтобы выставить приоритет заявке. От бизнеса к бизнесу условия меняются, но общие этапы есть везде. К примеру, качественный лид определяет степень заполненности заявки.К примеру, теплую заявку для интернет-магазина характеризует то, что человек неоднократно просматривал сайт: отдельные категории, товары в них, информацию об оплате и доставке. Еще стоит учесть клики по иконкам соцсетей и подписки на рассылки. Если разложить это по пунктам, то на что обратить внимание интернет-магазину:
частота посещения сайта;
просмотры каталога;
изучение товаров одной категории;
просмотр условий заказа и доставки;
клики по иконкам соцсетей;
подписка на рассылку;
оставленная корзина.
Чем больше «+» вы поставите рядом с каждым пунктом, тем теплее итоговый лид. Соответственно появляется и приоритет в обработке, а также понятнее распределять ответственных за прогрев — маркетинг или продажи.
Подытоживая, можно сделать вывод, что лид-скоринг экономит вам 2 ресурса — время и деньги.
Виды и типы лид-скоринга
Существуют разные методологии лид-скоринга. Задача маркетолога — выбрать удобную и оптимальную для своей компании схему. Есть базовые:
Имплицитная — сбор информации о лидах с помощью наблюдения за действиями людей на сайте компании.
Эксплицитная — изучение данных, которые человек сам предоставил в заявке.
Рассмотрим несколько других методов лид-скоринга.
Лид-скоринг через email-рассылки
Электронная почта хороша в сборе данных для лид-скорингу, ведь с ее помощью вы конкретно видите, как аудитория реагирует на ваши действия. Считайте open-rate, клики, изучайте действия пользователей и ставьте им оценку. Это не только позволит оценить базу, но и даст мысли об изменениях в кампаниях, которые приведут больше клиентов.
Базовая система оценки выглядит следующим образом.
Клики по продуктовым ссылкам — 30 баллов;
Клики по рекламным объявлениям — 20 баллов;
Клики по любым другим объектам в письме — 10 баллов;
Открытие письма — 5 баллов;
Никакой реакции на 5+ писем — -25 баллов;
Эта модель подойдет брендам, которые делают упор на email-маркетинг, однако способ принесет пользу и тем маркетологам, которые хотят проверить базу электронных рассылок.
Разработанная агентством Cyberclick, эта графическая модель измеряет уровень действий лид-пользователя с его профилем. Для использования модели компании необходимо четко определить портрет своего клиента — интересы, привычки, основные паттерны поведения, которые предшествуют покупке. Базой станут кейсы продаж и интервью с реальными покупателями. Эти данные соотносят с уровнем взаимодействия человека с сайтом перед отправкой заявки. Чем ближе лид к портрету вашего клиента и чем больше действий он совершил на сайте — тем выше вероятность покупки.
Вот как сами Cyberclick изобразили это на графике.
Совместимость по этой схеме:
Stranger — Незнакомец, человек случайно попал на сайт.
Unsuitable — Неподходящий, портрет не совпадает с заданной моделью.
Suitable — Подходящий, портрет имеет сходства с заданной моделью.
Very Suitable — Крайне подходящий, портрет человека полностью совпадает с клиентами.
Действия по этой схеме:
Inactive — Неактивный, человек зашел на сайт и закрыл его спустя пару минут.
Less Active — Малоактивный, пользователь просмотрел страницу и возможно открыл другой раздел.
Active — Активный, человек изучил страницы и разделы, смотрит информацию о компании и т.д.
Very Active — Крайне активный, пользователь сделал то же, что и Активный, но еще кликает по иконкам соцсетей, подписывается на рассылки.
Скоринг лидов в B2B
Если вы работаете в продажах B2B, то многое зависит от конкретного человека, с которым вы общаетесь. Ваш продукт может быть идеален для компании клиента, но общение не с теми сотрудниками сорвет сделку. Поэтому маркетологи выделили несколько показателей для оценки: размер бизнеса, отдел и должность человека.
К примеру, вот как будет делать скоринг компания, которая продает IT-продукт малому и среднему бизнесу.
Важно понимать, что схему нужно обязательно адаптировать под контекст своей компании, а также факт того, что она не подходит, если вы работаете в B2C.
Как внедрить лид-скоринг
Система скоринга лидов заработает, если вы последовательно выполните следующие шаги.
Посчитайте общую конверсию сайта — узнайте, какой процент пользователей из общей массы приносит продажи. О том, почему конверсия важна для продаж, мы написали отдельную статью.
Определите действия, которые приводят к продажам — изучите лиды, которые конвертировались в продажу. Узнайте, какие действия совершали эти люди, найдите общие и выявите те, которые больше всего влияют на принятие решения о покупке. К примеру, если большинство продаж пришло после действия «Написать в чат» или «Открыть раздел “Доставка”», значит это ценные конверсии.
Для этого вам нужно пообщаться с 3 группами людей:
Продажи — эти сотрудники непосредственно общаются с потенциальными клиентами. Узнайте, какие общие паттерны поведения есть у тех, кто заключает сделки. Еще они могут дать инсайты, которые помогут маркетингу.
Маркетинг — соберите данные по конверсии, действиям на сайте. Составьте портреты людей, которые как можно лучше отражают поведение людей, которые стали вашими клиентами.
Клиенты — слова отдела продаж и данные маркетинга представляют ситуацию со стороны компании. Этого недостаточно, чтобы создать корректную систему лид-скоринга. У клиентов совершенно иной взгляд на процесс заключения сделок. Здесь важно поговорить как с клиентами, которые прошли как через короткий, так и через длинный цикл продаж с прогревом.
Собрав данные, вы должны разложить все качественные действия клиентов и присвоить им баллы. Здесь важно понимать, насколько ценна каждая характеристика относительно других.
Лид-скоринг можно делать вручную с помощью Excel-таблиц, либо автоматизировать силами CRM, которая самостоятельно выставит баллы и приоритеты исходя из заданных вами правил.
Процесс упростится, если вы пользуетесь специальными инструментами.
Инструменты, упрощающие лид-скоринг
Пользуйтесь сервисами и готовыми решениями, которые помогут вам ускорить и упростить приоритезацию.
Карта пути клиента — CJM даст понять, на каких этапах люди конвертируются в лиды, а лиды — в продажи. Инструмент отражает клиентский опыт и покажет пробелы в работе с лидами.
Тепловая карта сайта — нужна маркетингу, чтобы увидеть, на какие элементы сайта клиенты чаще обращают внимание, а что требует доработки. Инструмент поможет повысить конверсию.
Чат-бот — пропишите в сценарии вопросы, ответы на которые помогут боту собрать основные данные для оценки лида.
Инструменты Callibri
Сервисы Callibri помогают упростить лид-скоринг на всех этапах.
Лидогенерация — чат на сайте, поп-ап окна и всплывающие облачка, вовлекающие в диалог, мотивируют клиента совершить целевое действие и оставить заявку.
Прогрев лидов — используйте квизы, чтобы провести человека по воронке в игровой форме, а также настройте чат-бота, который обработает все возражения клиента не только на сайте, но и в мессенджерах. Все инструменты лидогенерации и прогрева включены в МультиЧат Callibri.
Аналитика продаж — коллтрекинг покажет, звонки из каких каналов приносят лиды, это полезно для аналитики рекламы и распределения бюджета. Сквозная аналитика указывает на кампании и решения, которые привели клиентов, а также сколько это стоило. С помощью речевой аналитики звонков и архива переписок вы увидите, о чем пишут и говорят реальные клиенты.
Сегментация — Единый Журнал Лидов можно использовать как аналог мини-CRM. Коллтрекинг фиксирует номер телефона, имя, геолокацию, ключевое слово в поиске и рекламную кампанию, по которым пришел клиент. Выставляйте классы обращениям, фильтруйте по каналам, ищите общие черты среди реальных клиентов и выстраивайте логику для лид-скоринга.
Чем больше заявок получает компания, тем важнее порядок и приоритезация.
Сегментация лидов распределит заявки для обработки между маркетингом и продажами, что в итоге повысит эффективность работы всей команды.
Вы увидите, на каких клиентов стоит тратить время в первую очередь, а также сможете корректно оценить качество работы сотрудников. Чем раньше вы настроите квалификацию лидов, тем легче оптимизируете процессы, когда компания начнет расти.
Главное — не игнорировать холодные заявки. Грамотно выстроенный маркетинг превратит даже самого отчаянного скептика в лояльного клиента. Просто для того потребуется время. Которое появится у команды, когда вы наведете порядок в лидах.
Комментарии