Начинать работу без брифа — плохой план, ведь есть риск, что придется всё переделывать. Но иногда клиенты не торопятся его заполнять, процесс растягивается на недели. Друзья из медиа «Бриф» спросили у коммерческого директора группы компаний «Кеды профессора» Андрея Шапрана, как получить от клиента нужную информацию и когда стоит просто прекратить переговоры.
Какие причины называют клиенты, когда тянут с брифом или отказываются его заполнять?
Клиенты могут обещать заполнить бриф завтра и растягивать это на недели. А иногда они прямо говорят, что не хотят ничего писать — просто ждут результат. Рассмотрим обе ситуации: когда тянут и когда отказываются.
Когда клиенты тянут с брифом. Основная причина — огромное количество рабочих задач, на бриф просто нет времени. Клиент всё время собирается заполнить завтра, а потом у него снова не получается. Об этом говорят все.
Есть скрытая причина, о которой мало кто сообщает: непонятные формулировки вопросов в брифе.
Четкие формулировки в брифе помогут получить больше информации и добиться результата, который точно устроит клиента.
Клиент просто не понимает, как ответить. Ему нужно сесть, вникнуть, сформулировать ответ, потратить кучу сил и времени. Из-за этого клиент откладывает бриф на потом. Потому что никто не любит разбираться в чём-то сложном и непонятном.
Когда клиенты отказываются заполнять бриф. Иногда заказчик может проигнорировать вашу просьбу просто из-за того, что не хочет тратить на это время.
Иногда клиенты говорят: «Вот наш сайт, там есть вся информация». Но на самом деле там нет информации о бюджете на продвижение, целевой аудитории клиента и других важных нюансов. Поэтому брифинг всё равно нужен.
Отказаться заполнять бриф могут в случае работы через тендер. Потому что к нему прилагается техническое задание (ТЗ), где уже прописана вся нужная информация. Например, есть бренд «Магнит» — его нужно продвигать в определенных городах и регионах, бюджет такой-то. То есть в техническом задании заказчик старается дать максимум информации, чтобы потом не ходить на брифинг с каждым агентством. Потому что это занимает очень много времени.
Не существует способов заставить заказчика заполнить бриф, если он этого не хочет. Лучше не пытаться мотивировать клиента что-то писать, а организовать живое общение.
Нет волшебного слова, которое можно сказать, и человек сразу всё поймет. Поэтому я всегда предлагаю созвониться по видеосвязи и в процессе обычного разговора задаю вопросы, которые есть в брифе.
После общения стоит всё зафиксировать: записать разговор в «Зуме» или просто напечатать в документе то, что говорит клиент. И никого не надо мотивировать, достаточно просто сказать: «Давайте созвонимся на 20 минут — есть несколько уточняющих вопросов».
По сути, бриф нужен агентству. Клиент хочет просто дать деньги и получить продажи. Поэтому агентство должно сделать так, чтобы заказчику было удобно предоставить информацию. В другой статье есть шаблон брифа на контекстную рекламу и советы, используйте в работе.
Что делать, если клиент игнорирует бриф, но при этом ждет, что работы по проекту вот-вот начнутся?
Лучше не начинать работать без брифа. Ведь без него непонятен бизнес клиента, его география, средний чек и другие важные детали. Без вводных не получится:
Сформулировать четкое рекламное сообщение.
Понять, где и как распространять информацию о бренде.
Эффективно откручивать рекламу.
Стоит отложить запуск проекта до момента, когда от клиента будет хоть какая-то информация.
Всем известно: без ТЗ — результат «неизвестен». А именно результат будут спрашивать с агентства. Поэтому есть риск потерять не только клиента и его деньги, но и репутацию.
Бессмысленно запускать проект просто ради того, чтобы за него заплатили. Агентство поработает один месяц, второй, а потом клиент увидит плачевные результаты. Они будут такими не потому, что команда плохо работала, а из-за отсутствия подготовки к запуску. Причина в том, что сотрудники не задали нужные вопросы на старте.
Как быть, если клиент игнорирует бриф, но проект интересен?
Есть два пути. Первый: если проект интересный или перспективный, можно взяться за него и посмотреть, что получится. Так появится опыт, позитивный или не очень. Если всё получится, можно будет сделать из этого кейс и продолжить работать.
Браться за проект без брифа можно только в случае, если понятно, как с ним работать. То есть у агентства наработана экспертиза в этой нише.
Второй путь: не браться за такого клиента. Особенно если агентство молодое. Негативные отзывы могут разлететься по рынку, а об агентстве сложится предвзятое мнение — будет сложнее найти клиентов.
С какими минимальными вводными можно начать работать над проектом?
Начать планировать работу над проектом можно и до того, как клиент полностью заполнил бриф. Например, проводить аналитику, подбирать команду. Но для этого нужно получить минимальные вводные от клиента.
Информация, с которой можно начинать работать по проекту:
Размер бюджета.
География бизнеса.
Рекламные каналы, которые в планах использовать.
Потом полезно узнать о каналах, с которыми уже работали — какие были эффективными, а какие нет. Дальше стоит спросить про средний чек, количество лидов и продаж за месяц, есть ли CRM и так далее.
Кто-то задаст пять вопросов и начнет работать. А кто-то задаст пятнадцать и потом продолжит мучить клиента уточнениями. Всё зависит от опыта команды.
Каждое агентство само определяет, каких данных ему будет достаточно. Важно, чтобы их хватило для понимания задачи и планирования работ.
Что еще стоит узнать?
Важно узнать, какого результата хочет клиент. Например, какое количество лидов и почему именно столько. Бывает так, что клиент хочет привлекать клиентов по 500 ₽, а исторически в этой нише лид стоит 5 000 ₽. Тогда оправдать его ожидания не получится.
Можно попросить доступ к Яндекс Метрике и Яндекс Директу и сразу сделать небольшую аналитику по кампаниям. А на брифинге представить эти данные и сказать, что можно улучшить уже на старте.
Небольшая бесплатная аналитика покажет клиенту заинтересованность в результате. Так он с большим желанием будет и бриф заполнять, и в целом сотрудничать.
Точно стоит уточнить у клиента, сотрудничал ли он раньше с агентствами. Если да, то узнать, что не устроило в их работе. Это поможет найти общий язык с клиентом и понять, что делать не нужно.
Как еще можно получить от клиента нужную информацию?
Получать информацию можно как угодно — зависит от того, что удобно клиенту и какие есть возможности у агентства. Лучший способ — созвониться в «Зуме» и поставить разговор на запись. Если вдруг клиент потом скажет: «Я такого не говорил», будет от чего отталкиваться во время разговора. Возможно, друг друга просто недопоняли.
Встретиться лично в офисе тоже вариант, но так себе. Это занимает много времени и чаще всего никому не удобно.
Получить вводные голосовыми — опасный вариант. Всё, что в мессенджерах, не будет служить доказательной базой в случае спорной ситуации.
Информацию, которую клиент рассказал голосовыми или написал в социальных сетях, можно оформить в документ. Его стоит отправить клиенту по электронной почте со словами: «Собрали информацию в документ. Пожалуйста, проверьте, всё ли верно». Если клиент подтвердил, что всё так, с этим уже можно работать.
Можно проводить брифинг с помощью чат-ботов. Клиенту отправляют не Excel-файл или гуглдок, а ссылку на чат-бот в Телеграме. Бот задает вопросы, а клиент отвечает в переписке. Потом чат-бот собирает эту информацию в документ и может загрузить его в CRM. У клиента это занимает минимум времени, при этом он находится в комфортной среде — в своем аккаунте в «Телеграме».
Собирать первичную информацию еще можно с помощью квиз-формы на сайте. За 7–8 шагов клиент, отвечая на вопросы, рассказывает о компании то, что пригодится агентству в работе. Это не полноценный брифинг, но с такими данными уже можно начинать думать над проектом клиента.
Чат-бот для сайта
Ответит клиентам и соберет заявки, пока вы отдыхаете или заняты
Можно выделить два признака. Первый: клиент вообще не хочет общаться. Даже на первые вопросы он сразу отвечает агрессивно или совсем ничего не говорит. С таким лучше в принципе не пытаться сотрудничать.
Второй признак: клиенту нужно было срочно запустить рекламу или целый проект, но он пропал. Говорил, что завтра заполнит бриф и агентство сразу будет запускать много разных инструментов. А в итоге проходит неделя, вторая, третья — документы не готовы. О срочности уже речь не идет, клиент отвечает через раз. Скорее всего, он передумал — работать с ним не выйдет.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии