Как сделать адекватный отчет по рекламе? Рекомендации и готовые шаблоны

Как сделать адекватный отчет по рекламе? Рекомендации и готовые шаблоны

12 января 2022 11 0 2 510
Кампании подходят к концу, а бюджеты потрачены — пора делать отчет. Но здесь легко увлечься, сделать много лишней работы, а в итоге получить перегруженную таблицу, непонятную ни клиенту, ни руководителю, ни вам самим. 

Как сделать документ адекватным, понятным и лаконичным — поэтапно разберем отчёты для таргетированной, контекстной рекламы и всего платного трафика в целом. Бонус — подборка инструментов и шаблон большого отчета по платному трафику. 

Для чего нужны отчеты

Отчеты наглядно показывают, какой результат принесли кампании, ваши действия и сколько денег на это ушло. Документом пользуются на разных уровнях разные люди:
  • Маркетолог изучает показатели в динамике и меняет настройки кампаний, чтобы достичь лучшего результата. 
  • Руководитель отдела маркетинга оценивает результаты сотрудников и эффективность сделанной ими рекламы, чтобы распределить бюджет в дальнейшем. 
  • Заказчик посмотрит сводную информацию, чтобы принять стратегические решения о дальнейших инвестициях в рекламу.
В идеале, нужно готовить шаблон для отчетов еще до запуска рекламы, чтобы потом не тратить время на его заполнение и не решать лихорадочно, что туда включать. Каждому звену нужен свой отчет, однако есть общие рекомендации, которые помогут сделать документ чище и понятнее. 

Что должно быть в отчете по таргетированной рекламе 

Цель, задачи и измеряемый KPI

Начните отчет с четко поставленной цели. Что вы хотите добиться, запуская рекламу? К примеру:
  • Привлечь новых подписчиков;
  • Повысить продажи;
  • Повысить поток лидов.
Следующее — задачи. Что было сделано, чтобы достичь цель? 
  • Запустили рекламу в Instagram*;
  • Купили интеграции у блогеров.
KPI детализирует цель до конкретных показателей, по которым вы (или ваш босс) оценит эффективность проделанной работы. 
  • Привлечь 1000 подписчиков в рамках установленного бюджета;
  • Привлечь 100 заявок с CPL ниже 500 рублей.

Основные показатели и действия

Посмотрим на примере цели с привлечением подписчиков в Instagram. Это значит, что нам нужна динамика по подписчикам до запуска рекламы и после. Фиксируем количество подписчиков в первый день, а затем смотрим, что произошло через месяц. Instagram покажет, сколько людей пришло и сколько отписалось.
Как сделать отчет по рекламе в Инстаграм
Второй показатель в этой упрощенной схеме — потраченный бюджет. Смотрим, сколько потратили и что это дало. 

Распишите конкретные действия по кампаниям. Какие вы использовали креативы и сколько их было? Например, подборка статичных сториз или анимированные баннеры с промокодом в ленте

Какие аудитории выделили? К примеру, вы настроили таргет по интересам, а также взяли аудиторию Look-alike. Зафиксируйте набор интересов, если использовали эти настройки и исходные аудитории или данные, на основе которых делали похожие.

Где продвигали? Укажите плейсменты: в ленте, сторис или reels

Рассматривая результаты, сравнивайте количественные и качественные показатели. Число кликов или подписчиков — количественный показатель. Но если они сами по себе достигли определенного числа, но при этом вы снизили конверсию или увеличили число отказов — это плохой результат, стоимость привлечения лида выросла. Сравнивайте показатели с данными за предыдущие периоды, до запуска рекламы, с прошлым годом, сезонно. Так вы увидите динамику.

Как смотреть отчеты во ВКонтакте и Facebook*

Чтобы собрать данные для отчета по таргетированной рекламе, обратитесь в кабинеты социальных сетей. 

В Facebook информация находится в инструменте Отчеты по рекламе. С ним вы создадите и настроите свой отчет по выбранным параметрам. У социальной сети есть подробная справка по инструменту.  

Мы рекомендуем создавать собственные отчеты. Для этого в кабинете нажмите на кнопку Создать отчет, а затем выберите макет: сводная таблица, график или диаграмма.
Как сделать отчет по рекламе Facebook
Нажмите на кнопку Настроить.
Как настроить отчет в кабинете Facebook
После в выпадающем списке самостоятельно выберите все метрики и разбивки.
Как сделать отчет для фейсбука
Полученный отчет экспортируют в нужном формате.
Как выгрузить отчет в фейсбуке
ВКонтакте также подготовили подробную справку для тех, кто делает отчеты по таргету внутри соцсети. Чтобы настроить документ по своему усмотрению, нажмите на шестеренку.
Как создать отчет ВКонтакте
В открывшемся окне выберите поля, которые нужны вам в отчете. Нажмите Сохранить.
Вконтакте создать рекламный отчет
Чтобы выгрузить данные получившегося отчета в формате xlsv или csv, нажмите на кнопку рядом с шестеренкой.
Как экспортировать отчет ВКонтакте
Какие показатели включить в отчет: 
  • Цена за результат — или же стоимость лида, сколько денег потратили на привлечение заявки.
  • Потраченный бюджет — сколько денег потратили на кампанию.
  • Количество лидов — число привлеченных рекламой заявок.
  • Показатель конверсии — процент людей, увидевших рекламу, которые превратились в клиентов. 
  • Охваты — сколько людей увидело рекламу.
  • CPM — цена за 1000 показов. 
  • CPC — средняя цена за клик пользователя по объявлению.
Смело исключайте из отчета данные, которые вам не нужны.

Выводы, комментарии и рекомендации

Главный вывод — достигнута ли цель? Если нет, то почему? Если да — что делать дальше?

Все это сопровождайте комментариями, поясните цифры, чтобы каждый человек понял, что привело (или не привело) к изменениям. К примеру, вы протестировали гипотезу о сезонности, повысив бюджет на праздничную неделю. И к чему это привело. Объясните простыми словами, что вы сделали, зачем и чего этим добились.

Также напишите, на чем в будущем стоит сделать акцент, от чего отказаться и что можно попробовать сделать еще.

Что должно быть в отчете по контекстной рекламе

Основные источники информации для отчетов в контекстной рекламе — системы Яндекс.Директ и Google Ads. В первую очередь, здесь аналогично отчетам таргета должны быть четко прописанные цели, задачи и KPI.

Основные показатели

Изучайте связи между метриками. Комплексная аналитика может показать, что изначально кажущийся положительным результат на деле достигнут неэффективными действиями. 

Какие показатели включить в отчет:
  • Расходы на рекламу — потраченный бюджет на кампанию.
  • Показы — сколько раз пользователи увидели объявление за время кампании.
  • Клики — сколько раз пользователи кликали по вашим объявлениям.
  • CTR — отношение числа кликов на объявление к общему числу показов в процентах. Метрика покажет, по каким баннерам кликали чаще. 
  • CPC — средняя цена за клик пользователя по объявлению.
  • CPA — средняя стоимость целевого действия от пользователя.
  • CR — конверсия, доля людей из общей массы, которая совершила целевое действие. В процентах.
Помимо прочего, стоит отметить 2 метрики, которую напрямую связаны с эффективностью маркетинга:
  • ROMI — возврат инвестиций в маркетинг. У рабочих кампаний цифра всегда положительна.
  • ROAS — прибыль, которую вы получаете за каждый рубль, вложенный в рекламу. Если метрика выше 100%, реклама приносит прибыль.
Основные метрики сразу есть в отчетах Яндекс.Директ и Google Ads. В Яндексе это «Статистика по Кампаниям», который покажет данные по привлекательности объявлений. Яндекс выпустил видео, где рассказано об инструменте.
В Google данные по кампаниям лежат в отчете…«Кампании»:
Как сделать отчет по рекламе Google Ads
Тестовый кабинет Google

Выводы, комментарии и рекомендации

Аналогично предыдущему виду отчетов, рекламная кампания в документе раскладывается на сухие цифры и комментарии специалиста. Первые сухо скажут, добились мы успеха или нет. 

Вторые детализируют данные. Поясните понятным языком, что вы сделали, чтобы достичь результатов. Расскажите о протестированных гипотезах и их результатах. 

Завершите отчет рекомендациями по продолжению рекламных активностей. Быть может, стоит попробовать новые креативы или включить автостратегии, функция есть у обеих рекламных систем.

Как должен выглядеть отчет по всем платным каналам в маркетинге

Выше мы разбирали составные элементы для отчетов, здесь поговорим о том, как должен выглядеть общий отчет всей работы маркетинга. 

В идеале, этот отчет должен включать в себя все, что вы делали в контексте, таргете, медийной рекламе и прочих каналах продвижения. Но чтобы не утонуть в таблицах и не делать лишней работы, поступите иначе.

Сядьте с заказчиком или ответственным сотрудником, который будет изучать документ, и узнайте у него напрямую — что он хочет видеть в отчете?

Проведите беседу, подготовьте шаблон отчета и согласуйте его. Узнайте, какие метрики критичны, а какими можно пренебречь, выставите приоритеты. Тогда по итогу заказчик увидит те числа, которые ему нужны, а вы не потратите время на сведение кучи данных и акцентируете внимание на конкретных вещах.Посмотрим на этот шаблон отчета и разберем, что есть в типичном сводном документе перформанса. Он открывается общей суммой всех показателей по всем каналам, по столбцам мы видим разбивку на месяцы.
Шаблон отчета по рекламе в интернете
Пример отчета с общими показателями по всем каналам
А затем ниже эти данные детализируются по конкретным каналам. Платный трафик также сначала приведен в общей сумме, а затем подразделен на числа рекламных систем. Есть информация по визитам, кликам, расходам, конверсиям в лид и другим показателям.
Как сделать отчет по платному трафику пример
Разбивка по рекламным каналам в отчете
Среди прочего, в шаблоне есть разделы с email, SMM и медийной рекламой. В SMM добавились строки с динамикой роста подписчиков, охватами и вовлеченностью. Добавляйте в этот раздел только те социальные сети, что участвовали в продвижении. Раздел с информацией по результатам медийных кампаний включает в себя метрики по расходам, показам, охватам, посетителям, лидам и CPL. 

Об оценке медийной рекламы мы писали отдельную статью.Добавьте сюда ваши комментарии и графики, удаляйте ненужные строки и добавляйте свои, часть данных можно подгружать из Google Analytics — сделайте копию документа и синхронизируйте его со счетчиком.

Какие инструменты помогут сделать отчет 

Для отчета вам понадобятся данные из ваших рекламных систем и кабинетов. А дальше придется все это сводить.

Можно это сделать вручную в Excel, но пощадите свои нервы. Это конечно на 100% бесплатно, но потребуется знание формул и много времени. Куда лучше воспользоваться сервисами и инструментами, которые сделают многие вещи за вас.

В каждой рекламной системе есть свои отчеты и графики, от Яндекс.Директа до рекламного кабинета ВКонтакте. Однако одних внутренних данных систем недостаточно для глубокой аналитики. Поэтому обращаемся к готовым решениям.
  • Google Data Studio — комплексный сервис, где есть куча шаблонов под отчеты.  GDS синхронизируется с счетчиками аналитики, рекламными системами, сервисами рассылок и другими источниками данных. Сохраняет историю изменений в отчете и позволяет делиться доступами к документу. Бесплатный.
    Как сделать отчет в гугл дата студио
  • Yandex DataLens — аналогичный вышеуказанному инструменту сервис от Яндекса. Создавайте графики, комбинируйте данные, интегрируйте другие инструменты с помощью расширений, делитесь документом с коллегами и партнерами. Есть подробная инструкция для начала работы. Бесплатный.
    Как сделать отчет в Яндекс Даталенс
  • Livedune — сервис аналитики социальных сетей, среди инструментов которого есть конструктор отчетов. И в нем отдельно выделена вкладка, где можно синхронизировать аккаунт с рекламным  кабинетом, чтобы выгрузить данные в отчет. Но эта функция доступна только в тарифе Бизнес от 1600 рублей/месяц. Бесплатный тестовый период на 7 дней.
    Как сделать отчет в Лайвдюн
  • Canva — у сервиса есть графический редактор графиков. Используйте инструмент, чтобы визуализировать данные и облегчить восприятие отчета тем, у кого меньше контекста. Бесплатно.
    Как сделать графики в канве

Отчеты в сервисе Callibri

Callibri собирает данные по рекламе в специальный сводный отчет Единый Журнал Лидов.
Как собрать отчет по рекламе
Отчет ЕЖЛ в Callibri
Кастомизируемый отчет позволяет самому выбрать, какие данные вывести. Смотрите заявки по каналам — от соцсетей и мессенджеров до рекламных систем. Фильтруйте данные по классам обращений, оставляйте комментарии. Если подключить коллтрекинг, в отчете появятся записи и текстовые расшифровки разговоров с клиентами. Все данные клиента (телефон, имя, посадочная, география, электронная почта и другие) тоже представлены в отчете в отдельных карточках.
Как изучать данные клиентов в интернете
Пример карточки клиента
Кастомизируйте его по своему усмотрению и выгружайте в удобном формате для дальнейшей работы. 

Помимо этого, у Callibri есть и отчет сквозной аналитики. В этом отчете собраны данные по обращениям на сайте с данными CRM-систем и рекламных площадок.  

В документе вы найдете анализ всех показателей эффективности рекламы в едином дашборде:
  • ROI по расходам на рекламу.
  • Конверсия из лида в оплату.
  • CPO, ROAS, ДРР и ещё 14 показателей маркетинга в динамике.
Как настроить сквозную аналитику
Отчет сквозной аналитики в Callibri
Данные по рекламным системам можно детализировать от уровня кампании до ключевого слова. Выберите удобное отображение отчета: 
  • график,
  • круговая диаграмма,
  • график с областью.
Как настроить графики в отчетах
График в отчете сквозной аналитики
Выберите метрики для отображения в выпадающем списке Показать столбцы, каждую метрику можно вывести на график, кликнув на иконку над соответствующим столбцом.
Как настроить вид отчета по сквозной аналитике
Как настроить столбцы в отчете сквозной аналитики
Гибкость детализации отчета сквозной аналитики позволяет наиболее точно определить продающие каналы, изучить итоги кампаний, эффект от инвестиций и потраченный бюджет.

Сквозная аналитика

считает CPO, ROMI, ROAS и ещё 15 показателей,

покажет возврат вложений в рекламу,

не требует сложной настройки.

Итог

Небольшой чек-лист, чтобы сделать отчет по рекламе без лишнего стресса:
  • Предварительно согласуйте с заказчиком измеряемые метрики, цели и KPI, а также готовый шаблон отчета. 
  • Используйте сервисы, чтобы ускорить составление отчета.
  • Напишите понятные и простые комментарии к каждому разделу отчета.
  • Позаботьтесь, чтобы читающий человек не испытывал трудностей с документом, визуализируйте информацию.
  • Сделайте последовательную презентацию с самыми важными показателями и сводной таблицей в финале.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
*Запрещены в России

Поделиться:

Советуем прочитать:

8 лучших конструкторов сайтов. Без WordPress и программиста
05.11.2021 9 13
Бриф на контекстную рекламу: какие данные запрашивать у клиента и как их использовать
12.03.2021 2 8
Все о Google Analytics 4: что это, чем отличается от Universal Analytics и как работает
04.10.2021 2 37