Кампании подходят к концу, а бюджеты потрачены — пора делать отчет. Но здесь легко увлечься, сделать много лишней работы, а в итоге получить перегруженную таблицу, непонятную ни клиенту, ни руководителю, ни вам самим.
Как сделать документ адекватным, понятным и лаконичным — поэтапно разберем отчёты для таргетированной, контекстной рекламы и всего платного трафика в целом. Бонус — подборка инструментов и шаблон большого отчета по платному трафику.
Для чего нужны отчеты
Отчеты наглядно показывают, какой результат принесли кампании, ваши действия и сколько денег на это ушло. Документом пользуются на разных уровнях разные люди:
Маркетолог изучает показатели в динамике и меняет настройки кампаний, чтобы достичь лучшего результата.
Руководитель отдела маркетинга оценивает результаты сотрудников и эффективность сделанной ими рекламы, чтобы распределить бюджет в дальнейшем.
Заказчик посмотрит сводную информацию, чтобы принять стратегические решения о дальнейших инвестициях в рекламу.
В идеале, нужно готовить шаблон для отчетов еще до запуска рекламы, чтобы потом не тратить время на его заполнение и не решать лихорадочно, что туда включать. Каждому звену нужен свой отчет, однако есть общие рекомендации, которые помогут сделать документ чище и понятнее.
Что должно быть в отчете по таргетированной рекламе
Цель, задачи и измеряемый KPI
Начните отчет с четко поставленной цели. Что вы хотите добиться, запуская рекламу? К примеру:
Привлечь новых подписчиков;
Повысить продажи;
Повысить поток лидов.
Следующее — задачи. Что было сделано, чтобы достичь цель?
Запустили рекламу в Instagram;
Купили интеграции у блогеров.
KPI детализирует цель до конкретных показателей, по которым вы (или ваш босс) оценит эффективность проделанной работы.
Привлечь 1000 подписчиков в рамках установленного бюджета;
Привлечь 100 заявок с CPL ниже 500 рублей.
Основные показатели и действия
Посмотрим на примере цели с привлечением подписчиков в Instagram. Это значит, что нам нужна динамика по подписчикам до запуска рекламы и после. Фиксируем количество подписчиков в первый день, а затем смотрим, что произошло через месяц. Instagram покажет, сколько людей пришло и сколько отписалось.Второй показатель в этой упрощенной схеме — потраченный бюджет. Смотрим, сколько потратили и что это дало.
Распишите конкретные действия по кампаниям. Какие вы использовали креативы и сколько их было? Например, подборка статичных сториз или анимированные баннеры с промокодом в ленте.
Какие аудитории выделили? К примеру, вы настроили таргет по интересам, а также взяли аудиторию Look-alike. Зафиксируйте набор интересов, если использовали эти настройки и исходные аудитории или данные, на основе которых делали похожие.
Где продвигали? Укажите плейсменты: в ленте, сторис или reels.
Рассматривая результаты, сравнивайте количественные и качественные показатели. Число кликов или подписчиков — количественный показатель. Но если они сами по себе достигли определенного числа, но при этом вы снизили конверсию или увеличили число отказов — это плохой результат, стоимость привлечения лида выросла.
Сравнивайте показатели с данными за предыдущие периоды, до запуска рекламы, с прошлым годом, сезонно. Так вы увидите динамику.
Как смотреть отчеты во ВКонтакте и Facebook
Чтобы собрать данные для отчета по таргетированной рекламе, обратитесь в кабинеты социальных сетей.
В Facebook информация находится в инструменте Отчеты по рекламе. С ним вы создадите и настроите свой отчет по выбранным параметрам. У социальной сети есть подробная справка по инструменту.
Мы рекомендуем создавать собственные отчеты. Для этого в кабинете нажмите на кнопку Создать отчет, а затем выберите макет: сводная таблица, график или диаграмма.Нажмите на кнопку Настроить. После в выпадающем списке самостоятельно выберите все метрики и разбивки.Полученный отчет экспортируют в нужном формате.ВКонтакте также подготовили подробную справку для тех, кто делает отчеты по таргету внутри соцсети. Чтобы настроить документ по своему усмотрению, нажмите на шестеренку.В открывшемся окне выберите поля, которые нужны вам в отчете. Нажмите Сохранить.Чтобы выгрузить данные получившегося отчета в формате xlsv или csv, нажмите на кнопку рядом с шестеренкой.Какие показатели включить в отчет:
Цена за результат — или же стоимость лида, сколько денег потратили на привлечение заявки.
Потраченный бюджет — сколько денег потратили на кампанию.
Количество лидов — число привлеченных рекламой заявок.
Показатель конверсии — процент людей, увидевших рекламу, которые превратились в клиентов.
Охваты — сколько людей увидело рекламу.
CPM — цена за 1000 показов.
CPC — средняя цена за клик пользователя по объявлению.
Смело исключайте из отчета данные, которые вам не нужны.
Выводы, комментарии и рекомендации
Главный вывод — достигнута ли цель? Если нет, то почему? Если да — что делать дальше?
Все это сопровождайте комментариями, поясните цифры, чтобы каждый человек понял, что привело (или не привело) к изменениям. К примеру, вы протестировали гипотезу о сезонности, повысив бюджет на праздничную неделю. И к чему это привело. Объясните простыми словами, что вы сделали, зачем и чего этим добились.
Также напишите, на чем в будущем стоит сделать акцент, от чего отказаться и что можно попробовать сделать еще.
Что должно быть в отчете по контекстной рекламе
Основные источники информации для отчетов в контекстной рекламе — системы Яндекс.Директ и Google Ads. В первую очередь, здесь аналогично отчетам таргета должны быть четко прописанные цели, задачи и KPI.
Изучайте связи между метриками. Комплексная аналитика может показать, что изначально кажущийся положительным результат на деле достигнут неэффективными действиями.
Какие показатели включить в отчет:
Расходы на рекламу — потраченный бюджет на кампанию.
Показы — сколько раз пользователи увидели объявление за время кампании.
Клики — сколько раз пользователи кликали по вашим объявлениям.
CTR — отношение числа кликов на объявление к общему числу показов в процентах. Метрика покажет, по каким баннерам кликали чаще.
CPC — средняя цена за клик пользователя по объявлению.
CPA — средняя стоимость целевого действия от пользователя.
CR — конверсия, доля людей из общей массы, которая совершила целевое действие. В процентах.
Помимо прочего, стоит отметить 2 метрики, которую напрямую связаны с эффективностью маркетинга:
ROMI — возврат инвестиций в маркетинг. У рабочих кампаний цифра всегда положительна.
ROAS — прибыль, которую вы получаете за каждый рубль, вложенный в рекламу. Если метрика выше 100%, реклама приносит прибыль.
Основные метрики сразу есть в отчетах Яндекс.Директ и Google Ads. В Яндексе это «Статистика по Кампаниям», который покажет данные по привлекательности объявлений. Яндекс выпустил видео, где рассказано об инструменте.В Google данные по кампаниям лежат в отчете…«Кампании»:
Тестовый кабинет Google
Выводы, комментарии и рекомендации
Аналогично предыдущему виду отчетов, рекламная кампания в документе раскладывается на сухие цифры и комментарии специалиста. Первые сухо скажут, добились мы успеха или нет.
Вторые детализируют данные. Поясните понятным языком, что вы сделали, чтобы достичь результатов. Расскажите о протестированных гипотезах и их результатах.
Завершите отчет рекомендациями по продолжению рекламных активностей. Быть может, стоит попробовать новые креативы или включить автостратегии, функция есть у обеих рекламных систем.
Как должен выглядеть отчет по всем платным каналам в маркетинге
Выше мы разбирали составные элементы для отчетов, здесь поговорим о том, как должен выглядеть общий отчет всей работы маркетинга.
В идеале, этот отчет должен включать в себя все, что вы делали в контексте, таргете, медийной рекламе и прочих каналах продвижения. Но чтобы не утонуть в таблицах и не делать лишней работы, поступите иначе.
Сядьте с заказчиком или ответственным сотрудником, который будет изучать документ, и узнайте у него напрямую — что он хочет видеть в отчете?
Проведите беседу, подготовьте шаблон отчета и согласуйте его. Узнайте, какие метрики критичны, а какими можно пренебречь, выставите приоритеты. Тогда по итогу заказчик увидит те числа, которые ему нужны, а вы не потратите время на сведение кучи данных и акцентируете внимание на конкретных вещах.
Посмотрим на этот шаблон отчета и разберем, что есть в типичном сводном документе перформанса. Он открывается общей суммой всех показателей по всем каналам, по столбцам мы видим разбивку на месяцы.
Пример отчета с общими показателями по всем каналам
А затем ниже эти данные детализируются по конкретным каналам. Платный трафик также сначала приведен в общей сумме, а затем подразделен на числа рекламных систем. Есть информация по визитам, кликам, расходам, конверсиям в лид и другим показателям.
Разбивка по рекламным каналам в отчете
Среди прочего, в шаблоне есть разделы с email, SMM и медийной рекламой. В SMM добавились строки с динамикой роста подписчиков, охватами и вовлеченностью. Добавляйте в этот раздел только те социальные сети, что участвовали в продвижении. Раздел с информацией по результатам медийных кампаний включает в себя метрики по расходам, показам, охватам, посетителям, лидам и CPL.
Об оценке медийной рекламы мы писали отдельную статью.
Добавьте сюда ваши комментарии и графики, удаляйте ненужные строки и добавляйте свои, часть данных можно подгружать из Google Analytics — сделайте копию документа и синхронизируйте его со счетчиком.
Какие инструменты помогут сделать отчет
Для отчета вам понадобятся данные из ваших рекламных систем и кабинетов. А дальше придется все это сводить.
Можно это сделать вручную в Excel, но пощадите свои нервы. Это конечно на 100% бесплатно, но потребуется знание формул и много времени. Куда лучше воспользоваться сервисами и инструментами, которые сделают многие вещи за вас.
В каждой рекламной системе есть свои отчеты и графики, от Яндекс.Директа до рекламного кабинета ВКонтакте. Однако одних внутренних данных систем недостаточно для глубокой аналитики. Поэтому обращаемся к готовым решениям.
Google Data Studio — комплексный сервис, где есть куча шаблонов под отчеты. GDS синхронизируется с счетчиками аналитики, рекламными системами, сервисами рассылок и другими источниками данных. Сохраняет историю изменений в отчете и позволяет делиться доступами к документу. Бесплатный.
Yandex DataLens — аналогичный вышеуказанному инструменту сервис от Яндекса. Создавайте графики, комбинируйте данные, интегрируйте другие инструменты с помощью расширений, делитесь документом с коллегами и партнерами. Есть подробная инструкция для начала работы. Бесплатный.
Livedune — сервис аналитики социальных сетей, среди инструментов которого есть конструктор отчетов. И в нем отдельно выделена вкладка, где можно синхронизировать аккаунт с рекламным кабинетом, чтобы выгрузить данные в отчет. Но эта функция доступна только в тарифе Бизнес от 1600 рублей/месяц. Бесплатный тестовый период на 7 дней.
Canva — у сервиса есть графический редактор графиков. Используйте инструмент, чтобы визуализировать данные и облегчить восприятие отчета тем, у кого меньше контекста. Бесплатно.
Отчеты в сервисе Callibri
Callibri собирает данные по рекламе в специальный сводный отчет Единый Журнал Лидов.
Отчет ЕЖЛ в Callibri
Кастомизируемый отчет позволяет самому выбрать, какие данные вывести. Смотрите заявки по каналам — от соцсетей и мессенджеров до рекламных систем. Фильтруйте данные по классам обращений, оставляйте комментарии. Если подключить коллтрекинг, в отчете появятся записи и текстовые расшифровки разговоров с клиентами. Все данные клиента (телефон, имя, посадочная, география, электронная почта и другие) тоже представлены в отчете в отдельных карточках.
Пример карточки клиента
Кастомизируйте его по своему усмотрению и выгружайте в удобном формате для дальнейшей работы.
Помимо этого, у Callibri есть и отчет сквозной аналитики. В этом отчете собраны данные по обращениям на сайте с данными CRM-систем и рекламных площадок.
В документе вы найдете анализ всех показателей эффективности рекламы в едином дашборде:
ROI по расходам на рекламу.
Конверсия из лида в оплату.
CPO, ROAS, ДРР и ещё 14 показателей маркетинга в динамике.
Отчет сквозной аналитики в Callibri
Данные по рекламным системам можно детализировать от уровня кампании до ключевого слова. Выберите удобное отображение отчета:
график,
круговая диаграмма,
график с областью.
График в отчете сквозной аналитики
Выберите метрики для отображения в выпадающем списке Показать столбцы, каждую метрику можно вывести на график, кликнув на иконку над соответствующим столбцом.
Как настроить столбцы в отчете сквозной аналитики
Гибкость детализации отчета сквозной аналитики позволяет наиболее точно определить продающие каналы, изучить итоги кампаний, эффект от инвестиций и потраченный бюджет.
Посмотрим на этот шаблон отчета и разберем, что есть в типичном сводном документе перформанса. Он открывается общей суммой всех показателей по всем каналам, по столбцам мы видим разбивку на месяцы.
Комментарии