Рост агентства порождает множество новых процессов, но не все руководители готовы к глобальным изменениям. Эксперты «Системно Digital» и Ingate Group рассказывают, какие условия нужно создать для масштабирования агентского бизнеса.
Капиталовложения
Маленький бизнес и фриланс в основном делают то, что нужно, а не то, что хочется. Интересного в такой работе мало, зато и себестоимость проектов примерно равна нулю: все заработанные деньги можно положить себе в карман. В крупном диджитал-бизнесе большая часть расходов — фонд заработной платы. Руководителю нужно быть готовым к тому, что его доля дохода от оборота компании снизится.
Возможно, она будет даже меньше, чем если бы он пошел работать по найму. Следовательно, первое, о чём он должен позаботиться перед началом масштабирования, — обеспечение себе финансовой подушки.
Классику «больше денег» руководители обычно воспринимают как «нам нужно больше продавать». Но дело в том, что чистая прибыль возникает как разница между доходами и расходами. И если фрилансер, который только-только начинает свой бизнес в диджитале, кладет 100% выручки себе в карман, то на следующих этапах развития у него появляются подчиненные, которым он отдает, например, 10% своей прибыли.
Для масштабирования агентству нужен стабильный доход. Стоит придумать, как его обеспечить таким образом, чтобы при этом не снизилась эффективность и увеличилась производительность. Для этого можно использовать несколько способов:
Автоматизация процессов. С помощью маркетинговых и аналитических платформ, CRM-систем, других инструментов для автоматизации можно сократить время специалистов на выполнение рутинных задач и тем самым повысить эффективность работников. Один и тот же специалист сможет вести больше клиентов, обрабатывать больше заявок за счет того, что ему не нужно руками делать какие-то простейшие операции.
Аутсорсинг. Делегирование задач фрилансерам, внешним подрядчикам или даже другим агентствам, у которых больше экспертности в какой-то области. Это позволит штатным специалистам внимательнее фокусироваться на основных задачах, на клиентах.
Система управления проектами. Для ее создания можно использовать таск-трекеры, которые позволяют сделать более прозрачной работу всех подразделений даже для клиента. Преимущество этого способа — экономия времени на объяснения сотруднику или клиенту каких-то типовых задач, которые можно зайти и посмотреть в таск-трекере.
Расширение предложений. Добавление новых услуг, продуктов, рынков, отраслей. Это потребует исследований рынка, но позволит расширить деятельность компании в целом.
Повышение производительности приведет к росту рентабельности. И тогда можно будет сделать следующий шаг для масштабирования бизнеса — капиталовложения.
Чтобы попробовать те или иные способы масштабирования, необходимо быть готовым вкладываться не только в маркетинг, но и в обучение персонала, в оборудование и программное обеспечение.
Нужно постоянно контролировать приходы и расходы, вести финучет, чтобы при больших капиталовложениях не уйти в минус. Для этого можно построить в Excel собственную финмодель или воспользоваться готовым шаблоном от «ПланФакта».
С помощью финмодели можно проанализировать, прибыльную или убыточную стратегию развития бизнеса вы выбрали.
Итак, руководителю при масштабировании бизнеса нужно быть готовым к тому, что его собственные доходы снизятся, и заготовить финансовую подушку безопасности. Чтобы компания развивалась, нужно использовать разные способы роста производительности. И не забывать о вложениях в бизнес, когда он начнет приносить стабильный доход.
Партнерские взаимоотношения выглядят так: партнеры отдают агентству лиды, которые ему не нужны. Для начала необходимо найти потенциальных партнеров, — как правило, это более крупные игроки, у которых часто не хватает ресурсов для обработки всех заявок, или какие-то лиды им неинтересны с финансовой стороны вопроса. Нужно установить контакты с этими агентствами, занести их в CRM и начать с ними работать.
Для развития партнерских отношений нужны два компонента:
Потенциальные партнеры должны знать, что именно умеет делать агентство. Оно должно позиционировать себя как специалиста по какой-то области.
Партнеры должны помнить об агентстве в тот момент, когда у него появится потребность в дополнительных лидах. Для этого нужно быть у коллег на виду. Самый банальный вариант, который мы все знаем, — это социальные сети. Вариант получше — участие в конференциях, имейл-рассылки.
Так или иначе, в партнерских продажах мы не можем рассчитывать на соцсети или эффект от конференции, потому что он отложенный. Нужно идти в активную работу. У вас должен быть сценарий, по которому вы разговариваете с партнером, но не «купи-продай», а что-то более изысканное и интеллигентное, которое показывает пользу для них.
В Яндекс Директе недавно ввели обязательный автотаргетинг для новых рекламных кампаний. Можно спросить у партнеров, чтобы напомнить о себе: «Ребята, как это вам? Вы в курсе вообще, что такая штука появилась? Насколько она проблемная и насколько ухудшила ваши показатели от рекламы?»
Другой вариант: например, вы как агентство внедряете новую услугу и начинаете заниматься рекламой в Telegram Ads. Приходите к своему коллеге и спрашиваете: «А каким из ваших потенциальных клиентов это может быть полезно? Мы могли бы провести им аудиты, сделать КП и подготовить какую-нибудь подборку каналов, где им можно было бы разместиться».
Нужно постоянно развивать партнерские взаимоотношения, напоминать коллегам о себе, презентовать себя. Вряд ли вам сразу отдадут лид — никто из агентств не находится в круглосуточном ожидании возможности передать клиента другому. Но когда-то такая потребность возникнет, и очень важно, чтобы вы в этот момент оказались на виду.
Расширение входящей воронки
Многие руководители ожидают волшебства: чтобы они ничего не делали, но на них вдруг свалилась куча разных клиентов, которые ничего не спрашивают, а только платят деньги. В реальности так не бывает. Агентству придется меняться, если оно хочет расти. Допустим, какое-то количество клиентов приходит по сарафану. Для масштабирования в этом случае нужно найти другие каналы лидогенерации.
Не существует проблемы в том, чтобы пойти продавать. Если вы считаете, что исходящие продажи и спам — это что-то такое неработающее или аморальное, то проблема, скорее всего, в вас. Добро пожаловать в курьеры и таксисты, потому что масштабирование в предпринимательстве не имеет никакого отношения к режиму ожидания. Поэтому, если вы просто решили ждать, когда масштабирование наступит, просто закрывайте бизнес.
Используйте разные способы для привлечения потенциальных клиентов — контекстную и таргетированную рекламу, SEO-оптимизацию сайта, онлайн-чаты и чат-боты, имейл-рассылки, гостевые посты в сообществах партнеров, экспертные статьи на известных контент-платформах, например на VC или Хабре.
Каждый раз, когда агентство что-то может продать, обязательно есть кто-то, кто эту услугу ищет. Вопрос лишь в том, как бизнесу и заказчику найти друг друга.
Проанализируйте каждый этап контактов с вашими текущими клиентами, расспросите, как именно они о вас узнали, а затем увеличьте эффективность конверсии на каждом шаге. Найдите и исправьте ошибки, — возможно, у вас неудобная или неработающая форма обратной связи на сайте, менеджеры по продажам отвечают не на все звонки, контент в блоге не интересен целевой аудитории и т. д. Главное — не подходить к расширению воронки топорно, шаблонно и неподготовленно — и тогда агентство ожидают классные продажи.
В 90% случаев молодая компания начинает работу с заказов, которые приходят по сарафанному радио. При масштабировании агентству придется идти к другой аудитории, которая его не знает, о нём не читала в соцсетях, которой его никто не рекомендовал.
Человек, который к вам пришел, вас не знает. Соответственно, он должен познакомиться с вами. Не пытайтесь представить ему себя красиво, представьтесь как есть. Дайте какие-то такие факты, которые позволят вам из чего-то безличного стать более понятным.
Самопрезентация может содержать все возможные материалы, которые доказывают вашу экспертность.
Клиент может случайно выйти на подрядчика. Например, руководитель агентства мог опубликовать пост, его кто-то репостнул, человек заинтересовался и пришел, но агентство ему незнакомо. Поэтому, чтобы его заинтересовать и удержать, нужно заготовить материалы об агентстве, которые подтверждают его экспертность, — презентацию, кейсы, отзывы, рекомендации или подборку докладов руководителя с конференций. Потому что клиенту важно знать, что он не просто пустит деньги на ветер, а доверит их тому, кто сможет решить его проблему.
Укрепление бренда
При таком количестве маркетинговых агентств, который есть сейчас у нас в стране, клиенту тяжело выбрать что-то подходящее. Поэтому повышение узнаваемости бренда на рынке очень важно: Студия Артемия Лебедева всегда выиграет у маркетингового агентства полного цикла «ХХХ».
Если бренд на слуху и большое количество людей знает, чем он занимается, чем он хорош, то это увеличивает шансы агентства на привлечение новой аудитории, новых клиентов.
Продвигать личность CEO можно разными способами: создавать контент, проводить вебинары, принимать участие в конференциях. Это не только отстроит вас от конкурентов, но и станет важным фактором при ведении деловых переговоров.
Искусственный интеллект позволяет быстрее и точнее решать задачи клиентов, увеличивает эффективность текущей работы, а также помогает создавать новые продукты. Мы уже сейчас видим, что появляются разного рода SaaS-решения и кейсы с использованием ИИ.
Инновации не обязательно должны быть глобальными, они могут быть внедрены в агентство и на уровне бизнес-процессов. Очевидный пример: HR-менеджер и процесс найма и онбординга новых сотрудников. Поэтому масштабирование — это скорее не про то, чтобы продать еще три новых контракта, а про то, как агентство будет работать, когда продаст эти три дополнительных контракта.
Инновации — это либо когда вы делаете то, что раньше не делали, либо когда-то, что раньше делали одним методом, теперь делаете другим. Она не означает какие-то грандиозные вещи. Если вы переименовали файл — это тоже инновация, просто мелкого масштаба. Потому что это тоже изменения, без которых упускается главное. Например, требования какие-то не учтены, некоторые сотрудники не проинформированы об изменениях и работают по старинке, новые методы не протестированы в каких-либо условиях.
Масштабироваться можно вширь — это развитие и вверх, это рост. Большинство агентств хотят не развития, а роста — чтобы их количественные метрики увеличились. При этом они забывают, что есть вещи, которые можно отнести к категории важных, но не критичных. Не те, которые нужно делать срочно, но которые нужны, чтобы при росте компания соответствовала новым масштабам.
Это как раз тот функционал, который позволяет расти в ширину и заниматься принципиальными вещами. Обычно их откладывают на потом. Например, можно внедрить систему аттестации сотрудников, повышения квалификации специалистов. Не самые иногда, может быть, очевидные задачи для малого бизнеса, но важные для более крупных агентств. Они относятся к улучшению существующих бизнес-процессов, и можно тратить всего час или полчаса в день, чтобы постепенно бизнес рос во всех направлениях.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии