Большинство агентств стремится к тому, чтобы настроить входящие запросы на свои услуги. Это сложная задача, которая занимает много времени, потому что менеджеры по продажам получают в ответ на свои предложения разные возражения от потенциальных клиентов. Но еще труднее привлекать «холодных» заказчиков. Чтобы правильно построить такой поток, нужно разобраться в деталях и создать определенную систему коммуникации. В этой статье вместе с друзьями из «Брифа» рассмотрим как можно отвечать на возражения в сложных ситуациях, чтобы не потерять контакт с потенциальными клиентами.
«У вас слишком дорого, есть агентства, у которых такие услуги дешевле»
Перед выставлением расценок нужно понять стоимость задачи и ее соответствие рынку. Агентство берет за основу цену часа своих специалистов и умножает на количество времени, которое будет нужно для выполнения. Какие-то услуги действительно могут быть дорогими по рынку или дорогими для конкретной компании. Несоответствие ожиданий может быть, когда агентство и клиент находятся в одном ценовом сегменте, но агентство предлагает не ту услугу. Другой вариант — лид оказался нецелевым и пришел в агентство, которое делает дорого, потому что работает с крупными клиентами и с большими бюджетами.
Возможно, у клиента действительно нет денег в данный момент или ценность услуги агентства невысока. В сегменте холодных продаж это встречается часто, особенно если прибыль клиента довольно низкая, а рекламное предложение, наоборот, высокое.
В случае когда услуга стоит дорого, агентству стоит объяснить ценообразование. Например, показать рабочие процессы, их длительность и специфику, а также какие-то кейсы. Такой подход существенно упростит диалог с клиентами.
«Вы не даете гарантий, нам такое не подходит»
Сомнения в реализации проекта возникают из-за внутренних сложностей клиента в его бизнес-процессах. Они часто бывают плохо построены, и это затрудняет работу подрядчика. Если у сейлза контакт с линейным менеджером, сотрудник клиента может не осознавать ценность продукта, потому что не разбирается в сайтах интернет-магазинов, автоматизации воронок продаж или не видит пользы в контекстной рекламе. В таком случае нужно всё это ему рассказать или выйти на топ-менеджера, который хорошо ориентируется в маркетинговых темах.
Нужно понять, почему такой вопрос звучит. Если клиент заранее пытается как-то себя обезопасить, то, скорее всего, у него есть негативный опыт и нужно его об этом спросить. Понять опасения и ответить на вопросы, потому что вопрос про гарантию означает желание узнать подходы к работе, к составлению документов и ведению проекта.
В маркетинге сложно дать гарантии какого-то определенного результата. Но можно представить примерные параметры исходя из других схожих проектов или задач. При этом в рекламе еще часто проводится тестирование креативов перед основной фазой кампании, об этом тоже надо сообщить. Возможно, клиент был ранее недоволен как раз таким этапом у другого подрядчика, но не разобрался в ситуации и ушел.
«Нам нужно подумать, пришлите коммерческое предложение»
Здесь всё зависит от того, кто ведет диалог со стороны клиента. Когда генеральный директор просит прислать КП, скорее всего, услуга не нужна и он таким образом хочет закончить разговор. При холодном контакте это показатель того, что у клиента нет потребности либо у него нет понимания какой-то ценности экспертизы агентства. Если коммерческое предложение просит менеджер, то в перспективе можно заключить договор.
При холодном контакте потенциальный клиент может отказаться от предложения. Это означает, что менеджер общается не с тем человеком либо запроса на услугу действительно нет.
Агентству стоит оценить процесс квалификации лидов, чтобы отсеивать неподходящих заказчиков. А также проанализировать презентационные материалы, которые менеджер дает потенциальным клиентам — кейсы, результаты рекламных кампаний или продвижения продуктов. В этом случае хорошо подготовленное коммерческое предложение иногда может сильно повлиять на принятие решения в положительную сторону.
«Мы готовы сотрудничать в случае постоплаты за услуги»
Расхождения часто возникают в долгосрочных контрактах. Например, в заказной разработке клиент оплачивает проект после релиза. Обычно разногласия появляются из-за того, что компания хочет получить предоплату в 100%, а заказчик хочет дать постоплату 100%, при этом еще и с задержкой в тридцать рабочих дней.
Нужно проводить качественную квалификацию клиента на раннем этапе и задавать уточняющие вопросы про формат конкурса, организацию закупки и другие стандартные правила компании. Тогда можно заранее понять условия работы, возможность банковской гарантии, а также узнать сроки оплаты или постоплаты. Далее необходимо учесть всё это в смете проекта либо отказаться от неподъемных условий.
Важно уточнить у заказчика, готов ли он внести предоплату. В крупных компаниях постоплата может быть стандартным, шаблонным требованием в договоре. Если агентство попросит об изменении формата, то, возможно, получится убедить клиента работать на своих условиях. В малом бизнесе другая ситуация: когда предприниматель говорит, что денег нет, вероятно, это правда.
«Можем договориться, если вы сделаете скидку»
Многие менеджеры торгуются для получения скидки при заключении сделки. Обычно так происходит в малом и среднем сегменте бизнеса: чем крупнее компания, тем меньше таких вопросов.
Скидки и торг для получения лучших условий — стандартный бизнес-процесс некоторых организаций. Если нельзя заранее учесть этот момент и заложить дополнительный буфер на формальную скидку, не нужно пытаться привлекать клиентов за счет жесткого демпинга. Иначе есть риск потерять контакт либо сделать проект в убыток.
Агентства могут делать скидки большим клиентам, у которых много задач. Тогда прибыль от постоянного сотрудничества перекрывает любые издержки. Но тут всё зависит от нюансов проекта.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы,
показывает, с каких объявлений приходят клиенты,
помогает оптимизировать рекламу.
«Мы пока не можем озвучить рекламный бюджет»
Это большая проблема, которая не дает двигаться к сделке. Нужно правильно квалифицировать клиента по статусу и понять его логику: это агентство продает услуги дорого или существует ограничение бюджета по какому-то направлению работы? Никто не будет покупать услугу по высокой цене, если ожидает увидеть среднюю ставку по рынку.
Нужно понять, на каком этапе находится клиент. На самом раннем, когда знакомится с рынком и формирует бюджеты? Или это диалог с секретарем, который собирает КП и действительно не знает параметров бюджетирования? Всегда есть смысл сориентировать заказчика заранее на какие-то расценки, чтобы увидеть его реакцию на стоимость услуг. Если агентство мыслит миллионами рублей, а клиент — десятками тысяч, то он об этом сразу даст знать и сэкономит время.
Бюджет на продвижение зависит от целей и задач бизнеса. Если менеджер или директор не могут ничего сказать, то их нужно тщательно побрифовать, выяснить детали проекта и расписать стоимость. Тогда возникнет доверие к исполнителю. Некоторые компании не озвучивают бюджет, потому что опасаются завышения цен на услуги и думают, что агентство захочет получить сверхприбыль.
«Мы не знаем, как лучше реализовать наш проект»
Подобных откликов много, и этих возражений не стоит бояться. Самые удачные сделки как раз те, которые продажники долго выращивают.
Стадии работы могут быть такими:
- Агентство знакомится с клиентом на этапе разработки идеи.
- Менеджеры агентства проводят консультации.
- Агентство анализирует рынок, помогает структурировать развитие проекта.
- На стадии пресейла менеджер агентства еще больше погружается в предстоящие задачи и предлагает какие-то концепции.
- Клиент видит вовлечение агентства, начинает доверять и в итоге соглашается сотрудничать.
Такой подход максимально повышает шансы получить классный проект.
При проработке клиентского запроса можно формировать примерную дорожную карту, которая не только будет учитывать первую версию продукта, но и задаст возможные ориентиры по развитию проекта и его стоимости. Сама концепция продукта может быть существенно скорректирована, когда пользователи протестируют его первую версию и поделятся обратной связью.
Для контакта с клиентами важно заранее придумать механики общения и отработать возможные возражения, которые возникают по двум причинам: при отсутствии предварительного прогрева перед диалогом или когда в коммуникации что-то идет не так. Для решения таких проблем стоит определить задачи на стадии пресейла и оценить степень вовлеченности клиента, его интерес к продуктам и услугам. В первом случае надо обратить внимание на систему продаж: заранее понять и подготовиться к наиболее частым возражениям. Во втором — определить количество касаний при коммуникации. Агентства всегда сталкиваются с новыми и сложными задачами, нужно показать клиентам механизмы реализации различных проектов.
«Мы хотим, чтобы у агентства был опыт работы в нашей отрасли»
Нужно оценить адекватность запроса. Важно, чтобы он соответствовал реальной задаче. Чего именно хочет клиент? Например, он создает интернет-магазин по продаже определенной продукции и ждет от агентства опыт технологической разработки такого типа сайтов или знаний в своей отрасли, а также понимания болей и проблем целевой аудитории. Это нормальные требования. Агентству нужно продемонстрировать свои кейсы, показать опыт анализа информации и создания продуктов или сайтов, рассказать о навыках и умениях сотрудников.
У клиента может быть сложная и чувствительная тематика бизнеса. Также у него иногда нет уверенности в своей способности выбрать надежного подрядчика без визуализации возможного результата. Оба момента решаются за счет грамотного подхода к общению и проработке запроса.
У агентств не всегда есть опыт в какой-то определенной отрасли. В этом случае стоит показать решения для схожих задач или снизить стоимость услуг. Можно пойти навстречу крупному заказчику, чтобы доказать свою компетентность и в дальнейшем зарабатывать уже на новых контрактах.
Вывод
У компаний существует много внутренних барьеров перед обращением в агентство, ситуации случаются разные. Сегодня клиент готов работать, а завтра — отказывается от взаимодействия. Это означает, что вчера ему было нужно, сегодня уже нет, а через полгода, может быть, снова станет актуально. Бренду в начале общения можно помочь с развитием каких-то базовых задач и периодически показывать релевантные презентационные материалы. Тогда на новой итерации отношений повысится вероятность заключения контракта на долгосрочный проект.
Для маркетинговых и рекламных агентств нет какой-то единой модели по привлечению новых клиентов. Все компании разные, а направления услуг имеют свою специфику. Многое зависит от ниш, сегментов, отраслей и цен на проекты или реализацию отдельных задач для клиентов, поэтому необходимо выработать свой собственный подход. Нужно смотреть на этапы воронки привлечения, проводить тесты и считать стоимость каждого рекламного канала. Далее улучшать все эти показатели и следить качеством работы специалистов. Тогда будет высокое попадание в ожидания рынка и поток лидов сможет превратиться в достаточное количество постоянных лояльных клиентов.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии