Привет, меня зовут Евгений Ванжула, руковожу агентством интернет-маркетинга для роста продаж AdsON. Рассказываем, как помогли клиенту с нуля отстроить новые бизнес-процессы, получить 2000 заявок в первый год и ежегодно прибавлять по 30% при помощи комплексного маркетинга, несмотря на уход рекламных систем.
О клиенте
GL Group изготавливает и устанавливает офисные перегородки: звукоизоляционные, раздвижные, противопожарные, комбинированные. Продукт популярный — конкуренции в нише достаточно. Работали со «Сбером», «Леруа Мерлен», «РЖД». Обратились по рекомендации другого давнего заказчика.
Клиент в интернете не продвигался: рекламы, сайта, данных по ЦА и конкурентам — ничего не было. Дело в том, что раньше он получал заказы с тендеров. Решил поменять бизнес-модель и перейти на прямые продажи. Нам нужно было с нуля отстроить весь маркетинг.
Собрали прототип на WordPress, сделали дизайн и сверстали. Выбрали WordPress, чтобы в будущем было легче масштабировать лендинг в полноценный сайт для SEO. Отказались от Tilda — сайты на этой платформе продвигаются хуже. Заказчик доверился нашему выбору. Ниже скриншот прототипа, полная версия по ссылке:Ниша клиента — B2B, поэтому лендинг должен быть максимально информативным. С первого блока должно быть ясно, куда пришел человек и что ему предлагают. Для этого мы написали понятный заголовок, составили УТП и разместили хорошую фотографию.
Рядом с заголовком расположили кнопку «Калькулятор стоимости» — для сбора контактов.
В шапку разместили контакты, email (через этот канал приходит 30% обращений), и кнопки «Адрес», «Наши работы», «Услуги», «Отзывы». В «Наши работы» выложили фотографии из разных отраслей: клиники, банки, офисы, спортзалы, чтобы увеличить шансы на то, что потенциальный клиент увидит свою нишу. В отдельный блок вынесли гарантии — это повышает доверие холодной аудитории. В конце лендинга форма для вопросов. Вот так выглядит лендинг после дизайна.Когда сайт был готов, приступили к рекламной кампании.
Рекламу запустили в Google и Яндекс. Это был 2021 год, Google Ads еще работал. Перед запуском всегда подключаем web-аналитику по звонкам, заявкам, email и обращениям из виджетов. Используем сервис Callibri:
Коллтрекинг не тарифицирует время разговора — цена фиксированная.
Можно подключить email-трекинг и отслеживать email — актуально в B2B. Получили больше данных для обучения стратегий. Идет в комплекте с коллтрекингом — дополнительно платить не надо.
Есть МультиЧат, который помогает повышать конверсию. Конкретно здесь использовали онлайн-чат для сайта, форму обратной связи и обратный звонок.
Есть возможность собирать в одну общую цель все макроцели: заявки, звонки, email, чаты. Это дополнительный буст для обучения алгоритмов Яндекса и Google.
Легко настраивать дашборды для разных BI-систем.
Заказчик хотел получать всю информацию по лидам, раз в две недели присылали ему отчеты из Callibri. Фича бесплатная — подходит для клиентов, у которых пока нет бюджета на сквозную аналитику.
По сути, это упрощенная сквозная аналитика — в ЕЖЛ видим, какие ключевые слова и рекламные каналы работают лучше или хуже. Это удобно нам и клиенту — скидываем готовый отчет, заказчик анализирует результаты. Данные используем для оптимизации кампаний — доливать бюджет в работающие каналы и связки или отсекать неэффективные. Итог: клиент получает максимальную отдачу от бюджета.
Фрагмент Единого Журнала Лидов Callibri — каждой заявке можно вставить класс.
МультиЧат
Соберет обращения с сайта, Instagram, WhatsApp и других каналов в одно окно
Через 2 недели после запуска мы получили заявки по 2 775 ₽ в Яндексе и по 1 777 ₽ в Google. В Яндексе охваты были больше.
Шаг 2. Оптимизация
Оптимизация РК напоминает игру в сапера — одно неверное движение сольёт бюджет. Начали с самого безопасного:
Обновили минус-слова, например, леруа, декоративные, варианты.
Убрали неэффективные площадки, которые приводили нецелевые лиды.
Отключили дорогие ключевые фразы: стеклянные офисные перегородки цена, «офисные перегородки !заказать и другие.
В итоге снизили CPA в Яндексе на 45% — до 1518 ₽. Это на 40% лучше наших прогнозов на старте. В Google цена лида тоже снизилась, но не так заметно — на 9%,о 1614 ₽.В 2021 году удерживали стоимость лида:
чистили поисковые запросы,
убирали неэффективные ключевые фразы
чистили площадки в сетях,
корректировали ставки.
В начале года было 80–90 заявок в месяц, к концу получали по 150–160.
На графике также видно постепенный рост стоимости клика — трафик дорожает, но оптимизация кампаний и посадочных страниц позволяет удерживать стоимость лида.
Март 2022. Потеряли Google
После ухода Google выросла конкуренция в Яндексе — аукционы перегрелись, сильно подорожала цена клика. В нашем случае на 140%. Почти в два раза выросла и цена лида по сравнению с 2021 годом. У нас остались только Яндекс Директ и SEO в Яндекс и Google.
Выход на B2C
Клиент производит перегородки не только для коммерческих помещений, но и для квартир. Поэтому он хотел протестировать гипотезу и запустить рекламу на рынок B2C. Мы собрали данные по новой ЦА, конкурентам, прописали новые креативные и запустили РК.
Основные различия между ЦА: В B2C клиенты чувствительнее к цене, но принимают решение быстрее. Плюс они более внимательны к дизайну. Результаты теста:Общая картина была не очень — трафик был почти такой же, как и в B2B, конверсия — тоже. Учитывая низкий чек, реклама себя не окупала. Но было 3 сегмента, где затраты отбивались:
стеклянные козырьки,
стеклянные беседки,
стеклянные ограждения,
перегородки в стиле лофт.
Решили оставить эти направления. Они работают и сейчас, цена лида в среднем 1500-2000 ₽.
Шаг 3. Переход на Мастер кампаний
Летом 2022 года протестировали Мастер кампаний Яндекса. С первого раза получилось не очень — поспешили с отключением, не дав алгоритмам достаточно времени обучиться.
Второй раз перезапустили МК с учетом ошибок — дали алгоритмам больше времени. Плюс пробовали разные настройки: вручную добавляли ключевые фразы и использовали автоматические таргетинги. В первый месяц стоимость лида была около 3000 ₽.
Когда алгоритмы получили достаточно данных, цена лида начала снижаться. Уже на втором месяце стоимость снизилась до 2300 ₽, а к декабрю — до 1700 ₽.До марта 2023 года кампании работали отлично, а потом CPA начала ползти вверх. Пробовали разные варианты, чтобы это исправить: перезапускали кампании, меняли креативы, тестировали новые ключевики и таргетинги. Но цена заявки упорно росла. В июне отключили Мастер кампаний, оставили только модель оплаты за конверсию. Сейчас на этой модели заказчик получает лиды по ≈2400 ₽.Это все равно выше, чем было, но лучше пиковых значений. Пока ищем новые способы оптимизации, чтобы вернуть прежнюю эффективность.
3. SEO-продвижение
SEO запустили в конце 2021 года. К этому времени у клиента появился бюджет для дополнительного канала трафика. На старте проекта позиции в поисковой выдаче были слабыми в Яндексе и в Google. Лендинг не выходил в топы по целевым запросам.
Всего 5 низкочастотных запросов в топ-10 Яндекса.
В Google запросов в топ-10 не было вообще.
На начальном этапе полагались в основном на рекламу, так как возможности органики были ограничены. Лендинг был неплохим, но не решал всех задач для SEO. Нужно было масштабировать сайт. Мы выбрали WordPress именно для этого.
Шаг 1. Переделали лендинг в сайт
Изучили сайты конкурентов, чтобы определить нужную структуру и наполнение.
Составили план работ по постепенному развитию ресурса.
Подготовили уникальные тексты для новых разделов сайта.
Разработали прототипы и дизайн страниц, основываясь на анализе конкурентов и принципах юзабилити.
Всю информацию по конкурентному анализу заносили в таблицу, чтобы было удобно сравнивать данные по разным сайтам-конкурентам.
Первые результаты
После подготовки мы получили:
Новые посадочные страницы, которые расширили сайте и контент на нем.
Оптимизированное меню с удобной навигацией, чтобы посетителям было легче ориентироваться.
Вспомогательные страницы с коммерческими факторами, которые влияют на ранжирование.
На это ушло около 4 месяцев. За это время 22% наших запросов уже попадало в топ-10. Но основные важные запросы все еще оставались на 2 и 3 страницах поиска.С Google ситуация была похуже. Запросы выходят реже, но по графику видно, что сайт начал лучше индексироваться и постепенно поднимается в топ-30 запросов.Мы решили расширить географический охват сайта и создать региональные страницы для Московской области.
Шаг 2. Добавили города и сделали 18 однотипных страниц
Для начала составили список всех крупных городов и населенных пунктов Московской области: Химки, Королев, Мытищи, Подольск, Красногорск, Одинцово, Реутов и другие.На основе универсального шаблона создали отдельные страницы для каждого. На страницах разместили базовую информацию об офисных перегородках, добавили контакты ближайшего офиса компании, оптимизировали контент под региональные запросы с упоминанием названий городов.
Получилась серия похожих, но уникальных страниц, ориентированных на определенный регион Московской области. Это позволило расширить охват целевой аудитории и увеличить число заявок с новых региональных запросов.
Пример страницы для Долгопрудного. Примерно также выглядят страницы для других регионов, меняется только название самого региона.
Некоторые в такой момент задают вопрос:
Не стыдно делать однотипные страницы, какой от них толк?
Если бы можно было охватить все регионы одной страницей — мы бы так и сделали. Каждая страница заточена под свой регион — уникальный контент помогает поисковикам понять, для кого она предназначена. Многие считают, что одинаковые страницы для регионов — лишнее загромождение сайта. Но они работают на результат — привлечение заявок. Большое количество таких страниц с высокой конверсией превращается в один большой источник лидов в масштабе всей области. И главное: их легко сделать.
Благодаря механике мы вышли в топ 10 практически по всем запросам, связанным с географическими локациями, 70-80%.
Пришли первые заявки:
Шаг 3. Улучшили ссылочный профиль
После перешли к улучшению ссылочного профиля:
Организовывали крауд-маркетинговые кампании по размещению ссылок и упоминаний компании на форумах, в соцсетях, на отраслевых порталах.
Размещали сайт в популярных каталогах. Напимер, cataloxy.ru, moskvacatalog.ru. Это не приносит много трафика, но влияет на позиции сайтов в выдаче, придает ссылочный вес.
На все ушло около 4-5 месяцев. Улучшили результаты:Вывели основной кластер запросов в топ. Иногда достигали топ-10 с хорошим потоком заявок, но потом снова откатывались в топ-20-30. Причины:
Неравномерная динамика трафика. 40 посещений в один день, на следующий — 10, потом — 0, а потом 80. В норме график колеблется в плюс-минус одних пределах.
Источник трафика. Может ли быть, чтобы в Саратове и Минске интересовались офисными перегородками в Москве? Причем больше, чем в Химках или Чехове.
Второе — слабая ссылочная масса. Из-за небольшого бюджета не набрали достаточно ссылок. Третья причина — недостаточная проработка коммерческих факторов.
Результаты понравились не только нам. Клиент «осторожничал» с бюджетом, первый год мы работали с относительно небольшой суммой. Конкретные цифры не озвучим — NDA.
Когда SEO начало приносить стабильные и относительно недорогие лиды, клиент стал решительнее. Это развязало нам руки, смогли заняться более серьезными улучшениями сайта и продолжить работать над ссылками.
Добавили каталог, чтобы было больше проиндексированных страниц.
Закинули новые страницы сайта в Search Console Google и Вебмастер Яндекса. Без этого поисковой системе пришлось бы каждый раз с нуля просматривать все страницы при новом запросе. Это бы замедлило поиск.
Доработали юзабилити сайта.
Обратили внимание, что в результатах поиска постоянные качели — свежие сайты часто взлетают в топ. Подозреваем, кто-то в нише активно крутит показатели. Юзабилити позволило улучшить поведенческие факторы, что должно было повлиять на позиции.
Создали дополнительные страницы: «Партнерам», «Этапы работ», «Сертификаты» и другие.
Дополнительные страницы положительно влияют на SEO: расширяют контент, улучшают структуру сайта и юзабилити, создавая внутренние ссылки.
Продолжили активную работу с ссылочной массой.
Доноров подбирали настолько качественных, насколько позволял бюджет. Цена ссылки зависит от веса, обычно хорошие стоят от 1000 ₽.
Помогли клиенту с нуля построить новые бизнес-процессы.
В первый год работы привлекли 1500 заявок.
Во второй заявок стало на 30% больше — 2066, при средней цене 2100 ₽ за лид.
Благодаря стабильному потоку заявок клиент открыл два новых отдела: продажи и маркетинг. Более 10 новых сотрудников. Помогали с подбором менеджеров по продажам — подсказали, на что обращать внимание в резюме и дали рекомендации по кандидатам после собеседования.
SEO-продвижение
Топ-3 по высокочастотному запросу «Офисные перегородки».
Топ-10 по основным кластерным запросам.
Около 60 лидов в месяц с нуля в довольно сложной и высококонкурентной нише.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии