Как снизить цену заявки в B2B? Как привлечь больше целевых обращений от юридических лиц и отсеять физиков, продвигая сложный продукт с ограниченным спросом?
Привет! Мы интернет-маркетинговое агентство WEB ALTERNATIVE. Занимаемся разработкой и продвижением сайтов уже 16 лет. Специализируемся в строительной, медицинской и автомобильной нишах. Расскажем о том, как с помощью контекстной рекламы привлекли в 10 раз больше лидов и снизили их стоимость на 90% для B2B ниши.
О заказчике
Taggert — завод-производитель материалов защиты от пожаров. Компания снабжает рынок огнезащитной краской, пеной и герметиками. Целевая аудитория — проектные организации, заводы-производители металлоконструкций, разработчики, архитекторы и главные инженеры проектов.
Производство находится в Московской области, а отделы продаж в Москве и Ростове-на-Дону.
Компания уже продвигалась по контекстной рекламе и получала в среднем 8 заявок по 4000 ₽ за каждую в месяц, но стоимость лида выросла до 12 000 ₽. Также Taggert привлекал клиентов SEO-продвижением, email-рассылками и с помощью деловой сети B2B Global. Самым эффективным методом лидогенерации оставались прямые продажи.
Владелец Taggert обратился за аудитом, чтобы проанализировать текущие рекламные кампании и определить возможные точки роста. Клиент хотел узнать, действительно ли 12 000 ₽ за лид — норма и контекстная реклама неэффективна. Или дело в подрядчике?
Аудит рекламных кампаний и сайта, прогноз рентабельности контекстной рекламы в WEB ALTERNATIVE занимает 5 рабочих дней.
За 3 последних месяца клиент получил 13 заявок по 12 339 ₽, потому что из-за ошибок в аналитике алгоритмы не могли обучиться и приносить целевые лиды. Конкурентный анализ от Яндекса показал потенциал рынка — конкуренты получают в 3 раза больше показов и кликов, а соответственно и заявок.Мы взяли проект на 3 тестовых месяца, пообещали уменьшить стоимость заявки минимум в 3 раза и увеличить конверсию. Настроили email- и коллтрекинг, доработали сайт и семантическое ядро, загрузили базу из CRM, запустили look-a-like и ретаргетинг.
Рассказываем подробно дальше.
Аудит рекламных кампаний
Мы анализируем рекламные объявления, настройки аналитики, целей и сайт, куда попадает трафик. В проекте изучили период с апреля 2021 по январь 2022 года, 10 месяцев. Яндекс Метрика наглядно показала падение всех показателей и рост расходов клиента.
Проблемы настроек контекстной рекламы
Слеплены рекламные кампании на опт и розницу, это приводит нецелевой трафик.
Решение: ключевые запросы с оптом, производитель, поставщик необходимо вынести в отдельные рекламные кампании, чтобы разделить трафик по оптовым и розничным покупателям.
Разделили ключевые фразы на группы по запросам пользователей:
огнезащитные краски,
противопожарные краски,
антикоррозийные краски,
конструктивная огнезащита,
вспучивающиеся краски и т.д.
Это нужно, чтобы написать релевантные объявления.
Показ рекламы для розницы по всей России расходует бюджет.
Решение: запуск рекламы по ЦФО и ЮФО. Розничным покупателям важна скорость получения продукции, жителям УФО и более восточных регионов выгоднее купить товар у местных производителей, чем неделю ждать доставку с запада.
Высокие ставки за клик сливают бюджет.
Решение: установить ставки для выкупа необходимого объема трафика вручную либо перевести рекламные кампании на автоматические стратегии. Оптимальная ставка для выкупа достаточного трафика — 7 ₽, клиент платил 35 ₽. Это давало больше показов и кликов, но количество обращений в компанию не увеличивалось.
Низкий рекламный бюджет уменьшает количество показов — клиент получает меньше лидов.
Решение: Увеличить дневной бюджет для рекламных кампаний на поиске. Из конкурентного анализа Яндекса видим, что конкуренты вкладывают в продвижение на 85% больше, чем Taggert.
Конкурентный анализ Яндекса. Красным цветом изображен Taggert.
Ниже скрин из рекламного кабинета, где видна часть РК с небольшим дневным/недельным бюджетом.
Например, реклама заказчика показывалась при запросе Кедр, на это потратили почти 6 000 ₽ бюджета и получили 0 конверсий.Решение: создать список минус-слов, чтобы исключить мусорный трафик и конкурентов. Также настроить автотаргетинг, он позволяет получить дополнительный целевой трафик — алгоритмы сами определяют, кому показать рекламу.
Еще настроили Мастер Кампаний Яндекса. Алгоритмы определяют наиболее эффективные места для показа рекламы, из-за чего мы получаем дополнительный трафик и из поиска, и из РСЯ.
Увеличили базу за счет данных Яндекс Аудитории, Яндекс Директа и купленной базы ТОП-подрядчиков по строительству и проектировщиков. Запустили рекламу и на них.
Сайт Taggert в целом удовлетворяет потребности пользователей, мы предложили рекомендации, чтобы улучшить маркетинговые показатели.
Ранее форма обратного звонка прокручивалась по странице при скролле, что раздражало пользователей — предложили закрепить ее в правом нижнем углу экрана.
Выделить ярче квиз и добавить таймер, по истечению которого он автоматически откроется на странице.
Отключить показ поп-апа на заказ звонка пользователям, которые уже оставили заявку. Также выяснили, что лиды из поп-апа не отслеживались.
Вынести на главный экран УТП клиента: «Пробный выкрас бесплатно» или «Бесплатный проектный расчет».
Заменить слово «Скачать» на «Ознакомиться» в блоке с призывом перейти на страницу с сертификатами.
Заменить кнопку «В корзину» на «Заказать расчет стоимости», а «Купить в один клик» на «Заказать бесплатный расчет», потому что каждый проект рассчитывается индивидуально.
На скрине старая кнопка, рядом пример того, как должна выглядеть новая.
Привести карточки товаров к одному визуальному виду и поднять блок «Описание товара» над характеристиками.
Увеличить размер текстов описаний, а указание «Подтверждено сертификатами» сделать кликабельным и ведущим на соответствующую страницу.
Доработать и упростить калькулятор на сайте. Сейчас он перегружен и не закрывает пользователя на целевое действие — оставить заявку.
В форму обратной связи добавить возможность оставить заявку через email. Аналитика и опыт показали, что клиенты предпочитают чаще для коммуникации электронную почту.
Грязный спрос — заказы от физических лиц и бренды конкурентов. Первые с маленькими чеками, вторые скликивают рекламу и сливают бюджет, потому что целенаправленно ищут не заказчика.
Мало трафика — узкая ниша, из-за в поисковой выдаче высокая конкуренция.
Дорогие клики и заявки.
Длинный цикл сделки — до полугода, реклама может долго окупаться. Клиенты долго принимают решение и изучают разные варианты.
Ограниченный бюджет. Вы тратите на рекламу 50 000 ₽, а конкуренты 500 000 ₽ — и все показы уйдут им.
Основная часть лидов приходят на почту, очень важно правильно настроить аналитику, чтобы алгоритмы научились приводить целевых клиентов.
Перегруженные и сложные сайты — бич сферы B2B.
10 рабочих лайфхаков, чтобы отсеять физические лица
Используйте ключевые слова, которые указывают на формат работы заказчика и желаемых клиентов: опт, поставщик, производитель, дистрибьютор, завод и т.д.
Сделайте упор на те же ключи в SEO-продвижении сайта.
Указывайте по возможности ценовой порог в объявлениях и на сайте. Например, от 100 000 ₽ — такое сразу отсеет физиков.
Напишите в объявлениях и на сайте, что работаете только с юридическими лицами.
Добавьте в формы обратной связи ограничения для физических лиц. Например, запросите ИНН.
Замените корзину на калькулятор расчета стоимости, вместо призыва «Купить» добавьте «Запрос коммерческого предложения». Добавьте в заголовки продукции слово «Опт».
Подключите коллтрекинг и email-трекинг и настройте цели на заполнение формы для заявок, звонок, email и чат.
Используйте базу клиентов из CRM. Загрузите её в Яндекс Аудитории ищите похожих клиентов через LAL-сервисы.
Запустите ретаргетинг.
Оптимизируйте рекламные кампании на основе данных о целевых и нецелевых лидах из CRM и отчетов коллтрекинга.
Например, есть заявка Альфии от 12 апреля по электронной почте. Комментарий менеджера по продажам: «Не квалифицированный заказчик. Искали подрядчиков покрасить краской конкурентов 80м2».Идем в отчет Единый Журнал Лидов Callibri смотреть, по какому поисковому запросу пришел клиент, и видим нанесение огнезащиты на металлоконструкции. Запрос широкий, без уточнений.Сверяемся с Яндекс Директ, запрос целевой.Итог: мы столкнулись с ситуацией, когда пользователь быстро нашел нужную информацию, но детали захотел уточнить по телефону. Фактически заявка нецелевая, но если исключить ключевой запрос Нанесение огнезащиты на металлоконструкции, мы лишимся трафика и целевых заявок, которые он приводит. Их мы тоже нашли в отчете. Запрос целевой, один из пользователей — нет. Это норма для рынка.
Другой пример — заявка Сергея помечена как неквалифицированная:Смотрим, что говорит коллтрекинг Callibri:И что говорит Яндекс Директ: Такая же ситуация — клиент пришёл из загруженной базы контактов по общему целевому запросу огнезащитная обработка металлических конструкций. Единственное, он не уточнил, что нужен тендер.
Почему это происходит?
Важный инструмент контекстной рекламы — ключевые слова, благодаря которым мы привлекаем целевых клиентов, а также минус-слова, с помощью которых чистим спрос.
Из-за узкой ниши и высокой конкуренции алгоритмам нужно время, чтобы обучиться приводить целевых клиентов, но даже в этой ситуации появляются пользователи, которых нужно отсеять. Маркетологи стараются привести наибольшее число потенциальных клиентов, а менеджерам по продажам нужно квалифицировать эти лиды.
Как можно минимизировать число нецелевых заявок:
Постоянно работайте над сайтом — добавляйте информацию, которая укажет, с какими клиентами вы работаете: только юридические лица, отгрузка от 100 кг, обработка только своими материалами, не работаем по тендеру и т.д.
Улучшайте объявления — указывайте ту же информацию, что и на сайте.
Оптимизируйте рекламные кампании — например, с помощью аналитики коллтрекинга. Слушайте записи звонков, чтобы узнать, что волнует реальных клиентов компании, и улучшайте РК на основе этих данных.
Уже за три тестовых месяца месяца мы улучшили показатели и привели 116 лидов, снизив их цену в 10 раз, дополним таблицу из начала кейса нашими результатами:Спустя 9 месяцев ситуация следующая:
Показы — 3 370 688,
Клики — 13 426,
Расход — 418 996 ₽,
Лиды — 380,
Цена лида — 1 103 ₽,
Конверсия сайта — 3%.
Сейчас в месяц клиент получает в среднем 42 заявки по 1103 ₽, продолжаем работать дальше.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии