Как привлечь в 10 раз больше клиентов в B2B-компанию при существующем бюджете?
Кейс

Как привлечь в 10 раз больше клиентов в B2B-компанию при существующем бюджете?

28 февраля 2024 5 0 692
Как снизить цену заявки в B2B? Как привлечь больше целевых обращений от юридических лиц и отсеять физиков, продвигая сложный продукт с ограниченным спросом?

Привет! Мы интернет-маркетинговое агентство WEB ALTERNATIVE. Занимаемся разработкой и продвижением сайтов уже 16 лет. Специализируемся в строительной, медицинской и автомобильной нишах. Расскажем о том, как с помощью контекстной рекламы привлекли в 10 раз больше лидов и снизили их стоимость на 90% для B2B ниши. 

О заказчике

Taggert — завод-производитель материалов защиты от пожаров. Компания снабжает рынок огнезащитной краской, пеной и герметиками. Целевая аудитория — проектные организации, заводы-производители металлоконструкций, разработчики, архитекторы и главные инженеры проектов.

Производство находится в Московской области, а отделы продаж в Москве и Ростове-на-Дону. 

Компания уже продвигалась по контекстной рекламе и получала в среднем 8 заявок по 4000 ₽ за каждую в месяц, но стоимость лида выросла до 12 000 ₽. Также Taggert привлекал клиентов SEO-продвижением, email-рассылками и с помощью деловой сети B2B Global. Самым эффективным методом лидогенерации оставались прямые продажи.Владелец Taggert обратился за аудитом, чтобы проанализировать текущие рекламные кампании и определить возможные точки роста. Клиент хотел узнать, действительно ли 12 000 ₽ за лид — норма и контекстная реклама неэффективна. Или дело в подрядчике?

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

Ход работ

Аудит рекламных кампаний и сайта, прогноз рентабельности контекстной рекламы в WEB ALTERNATIVE занимает 5 рабочих дней. 

За 3 последних месяца клиент получил 13 заявок по 12 339 ₽, потому что из-за ошибок в аналитике алгоритмы не могли обучиться и приносить целевые лиды. Конкурентный анализ от Яндекса показал потенциал рынка — конкуренты получают в 3 раза больше показов и кликов, а соответственно и заявок.
Статистика Яндекса по Лидам
Мы взяли проект на 3 тестовых месяца, пообещали уменьшить стоимость заявки минимум в 3 раза и увеличить конверсию. Настроили email- и коллтрекинг, доработали сайт и семантическое ядро, загрузили базу из CRM, запустили look-a-like и ретаргетинг.  

Рассказываем подробно дальше.

Аудит рекламных кампаний

Мы анализируем рекламные объявления, настройки аналитики, целей и сайт, куда попадает трафик. В проекте изучили период с апреля 2021 по январь 2022 года, 10 месяцев. Яндекс Метрика наглядно показала падение всех показателей и рост расходов клиента.
Таблица с результатами аудита

Проблемы настроек контекстной рекламы

  • Слеплены рекламные кампании на опт и розницу, это приводит нецелевой трафик.
Решение: ключевые запросы с оптом, производитель, поставщик необходимо вынести в отдельные рекламные кампании, чтобы разделить трафик по оптовым и розничным покупателям. 

Разделили ключевые фразы на группы по запросам пользователей:
  • огнезащитные краски,
  • противопожарные краски,
  • антикоррозийные краски,
  • конструктивная огнезащита,
  • вспучивающиеся краски и т.д.
Это нужно, чтобы написать релевантные объявления.
  • Показ рекламы для розницы по всей России расходует бюджет.
Решение: запуск рекламы по ЦФО и ЮФО. Розничным покупателям важна скорость получения продукции, жителям УФО и более восточных регионов выгоднее купить товар у местных производителей, чем неделю ждать доставку с запада. 
  • Высокие ставки за клик сливают бюджет.
Решение: установить ставки для выкупа необходимого объема трафика вручную либо перевести рекламные кампании на автоматические стратегии. Оптимальная ставка для выкупа достаточного трафика — 7 ₽, клиент платил 35 ₽. Это давало больше показов и кликов, но количество обращений в компанию не увеличивалось.
Плата за трафик в контекстной рекламе
  • Низкий рекламный бюджет уменьшает количество показов — клиент получает меньше лидов.
Решение: Увеличить дневной бюджет для рекламных кампаний на поиске. Из конкурентного анализа Яндекса видим, что конкуренты вкладывают в продвижение на 85% больше, чем Taggert.
Сравнение бюджетов
Конкурентный анализ Яндекса. Красным цветом изображен Taggert.

Ниже скрин из рекламного кабинета, где видна часть РК с небольшим дневным/недельным бюджетом.
Сравнение бюджетов на рекламу
Например, реклама заказчика показывалась при запросе Кедр, на это потратили почти 6 000 ₽ бюджета и получили 0 конверсий.
Нерелевантный трафик
Решение: создать список минус-слов, чтобы исключить мусорный трафик и конкурентов. Также настроить автотаргетинг, он позволяет получить дополнительный целевой трафик — алгоритмы сами определяют, кому показать рекламу.
  • В рекламных кампаниях нет ключевых целей, из-за чего алгоритмы Яндекса не могут обучиться и улучшить результаты.
Цель для рекламной кампании
Скрин из рекламного кабинета, ключевых целей нет.

Решение: прописать ключевые цели в рекламные кампании: 
  • Отправка контактных данных в чате.
  • Заказ обратного звонка.
  • Отправка заявок на email и телефон.
Еще настроили Мастер Кампаний Яндекса. Алгоритмы определяют наиболее эффективные места для показа рекламы, из-за чего мы получаем дополнительный трафик и из поиска, и из РСЯ. 

Увеличили базу за счет данных Яндекс Аудитории, Яндекс Директа и купленной базы ТОП-подрядчиков по строительству и проектировщиков. Запустили рекламу и на них.

Аудит сайта

Сайт Taggert в целом удовлетворяет потребности пользователей, мы предложили рекомендации, чтобы улучшить маркетинговые показатели.
  • Ранее форма обратного звонка прокручивалась по странице при скролле, что раздражало пользователей — предложили закрепить ее в правом нижнем углу экрана. 
  • Выделить ярче квиз и добавить таймер, по истечению которого он автоматически откроется на странице. 
  • Отключить показ поп-апа на заказ звонка пользователям, которые уже оставили заявку. Также выяснили, что лиды из поп-апа не отслеживались. 
  • Вынести на главный экран УТП клиента: «Пробный выкрас бесплатно» или «Бесплатный проектный расчет»
  • Заменить слово «Скачать» на «Ознакомиться» в блоке с призывом перейти на страницу с сертификатами.
Исправления сайта
  • Заменить кнопку «В корзину» на «Заказать расчет стоимости», а «Купить в один клик» на «Заказать бесплатный расчет», потому что каждый проект рассчитывается индивидуально.
UX
На скрине старая кнопка, рядом пример того, как должна выглядеть новая.
  • Привести карточки товаров к одному визуальному виду и поднять блок «Описание товара» над характеристиками.
Картинки карточки товаров
  • Увеличить размер текстов описаний, а указание «Подтверждено сертификатами» сделать кликабельным и ведущим на соответствующую страницу.
  • Доработать и упростить калькулятор на сайте. Сейчас он перегружен и не закрывает пользователя на целевое действие — оставить заявку.
Калькулятор на сайте
  • В форму обратной связи добавить возможность оставить заявку через email. Аналитика и опыт показали, что клиенты предпочитают чаще для коммуникации электронную почту.
форма для заявок
В другой статье вы узнаете, как улучшить поведенческие факторы сайта без накруток.

Особенности продвижения B2B

Для B2B характерны следующие «сложности»:   
  1. Грязный спрос — заказы от физических лиц и бренды конкурентов. Первые с маленькими чеками, вторые скликивают рекламу и сливают бюджет, потому что целенаправленно ищут не заказчика.
  2. Мало трафика — узкая ниша, из-за в поисковой выдаче высокая конкуренция.
  3. Дорогие клики и заявки.
  4. Длинный цикл сделки — до полугода, реклама может долго окупаться. Клиенты долго принимают решение и изучают разные варианты.
  5. Ограниченный бюджет. Вы тратите на рекламу 50 000 ₽, а конкуренты 500 000 ₽ — и все показы уйдут им.
  6. Основная часть лидов приходят на почту, очень важно правильно настроить аналитику, чтобы алгоритмы научились приводить целевых клиентов.
  7. Перегруженные и сложные сайты — бич сферы B2B.

10 рабочих лайфхаков, чтобы отсеять физические лица

  1. Используйте ключевые слова, которые указывают на формат работы заказчика и желаемых клиентов: опт, поставщик, производитель, дистрибьютор, завод и т.д. 
  2. Сделайте упор на те же ключи в SEO-продвижении сайта.
  3. Указывайте по возможности ценовой порог в объявлениях и на сайте. Например, от 100 000 ₽ — такое сразу отсеет физиков.
  4. Напишите в объявлениях и на сайте, что работаете только с юридическими лицами.
  5. Добавьте в формы обратной связи ограничения для физических лиц. Например, запросите ИНН.
  6. Замените корзину на калькулятор расчета стоимости, вместо призыва «Купить» добавьте «Запрос коммерческого предложения». Добавьте в заголовки продукции слово «Опт».
  7. Подключите коллтрекинг и email-трекинг и настройте цели на заполнение формы для заявок, звонок, email и чат.
  8. Используйте базу клиентов из CRM. Загрузите её в Яндекс Аудитории ищите похожих клиентов через LAL-сервисы.
  9. Запустите ретаргетинг. 
  10. Оптимизируйте рекламные кампании на основе данных о целевых и нецелевых лидах из CRM и отчетов коллтрекинга.
Больше о продажах в B2B ищите в соответствующей статье.

Кто скрывается под маской квалифицированного лида? 

Мы столкнулись с возражением клиента:
50% заявок — не кволы, что планируете делать?
Но всё не так просто —  эти лиды приходят по целевым запросам, что мы узнали благодаря отчетам коллтрекинга и email-трекинга Callibri.

Email-трекинг

считает письма, которые пришли от людей с рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят запросы КП и сметы,

помогает повысить эффективность продвижения.

Например, есть заявка Альфии от 12 апреля по электронной почте. Комментарий менеджера по продажам: «Не квалифицированный заказчик. Искали подрядчиков покрасить краской конкурентов 80м2».
Аналитика
Идем в отчет Единый Журнал Лидов Callibri  смотреть, по какому поисковому запросу пришел клиент, и видим нанесение огнезащиты на металлоконструкции. Запрос широкий, без уточнений.
Запрос для контекстной рекламы
Сверяемся с Яндекс Директ, запрос целевой.
целевой запрос в яндекс директ
Итог: мы столкнулись с ситуацией, когда пользователь быстро нашел нужную информацию, но детали захотел уточнить по телефону. Фактически заявка нецелевая, но если исключить ключевой запрос Нанесение огнезащиты на металлоконструкции, мы лишимся  трафика и целевых заявок, которые он приводит. Их мы тоже нашли в отчете. Запрос целевой, один из пользователей — нет. Это норма для рынка.

Другой пример — заявка Сергея помечена как неквалифицированная:
заявка из контекстной рекламы
Смотрим, что говорит коллтрекинг Callibri:
Отчет коллтрекинга
И что говорит Яндекс Директ:
аналитика ключевых слов
Такая же ситуация — клиент пришёл из загруженной базы контактов по общему целевому запросу огнезащитная обработка металлических конструкций. Единственное, он не уточнил, что нужен тендер.

Почему это происходит? 

Важный инструмент контекстной рекламы — ключевые слова, благодаря которым мы привлекаем целевых клиентов, а также минус-слова, с помощью которых чистим спрос.

Из-за узкой ниши и высокой конкуренции алгоритмам нужно время, чтобы обучиться приводить целевых клиентов, но даже в этой ситуации появляются пользователи, которых нужно отсеять. Маркетологи стараются привести наибольшее число потенциальных клиентов, а менеджерам по продажам нужно квалифицировать эти лиды.

Как можно минимизировать число нецелевых заявок:
  • Постоянно работайте над сайтом — добавляйте информацию, которая укажет, с какими клиентами вы работаете: только юридические лица, отгрузка от 100 кг, обработка только своими материалами, не работаем по тендеру и т.д. 
  • Улучшайте объявления — указывайте ту же информацию, что и на сайте. 
  • Оптимизируйте рекламные кампании — например, с помощью аналитики коллтрекинга. Слушайте записи звонков, чтобы узнать, что волнует реальных клиентов компании, и улучшайте РК на основе этих данных.

Коллтрекинг

считает звонки с онлайн и офлайн рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

Итоги и результаты

Уже за три тестовых месяца месяца мы улучшили показатели и привели 116 лидов, снизив их цену в 10 раз, дополним таблицу из начала кейса нашими результатами:
Результаты продвижения
Спустя 9 месяцев ситуация следующая: 
  • Показы — 3 370 688,
  • Клики — 13 426,
  • Расход — 418 996 ₽,
  • Лиды — 380,
  • Цена лида — 1 103 ₽,
  • Конверсия сайта — 3%.
Сейчас в месяц клиент получает в среднем  42 заявки по 1103 ₽, продолжаем работать дальше.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Комментарии

Советуем прочитать:

На своем месте
Мини-кейсы — новый формат текстов для клиентов Callibri, которым некогда делать лонгриды
3 27.02.2024
Кейс
Заказы на 23 млн ₽ с ROMI 1763%: как продвигать детали трубопровода с SEO и коллтрекингом
6 18.01.2024
Лидогенерация
Генерация → Прогрев → Продажи. Что такое лид-менеджмент и зачем он вам нужен
4 07.02.2024