В этой статье покажем, как устроено платное продвижение на Wildberries. Если вы уже продаете на маркетплейсе, то наверняка слышали или пробовали запустить рекламу на Wildberries. Нельзя просто сделать карточку и надеяться, что этого принесет продажи — на площадке огромная конкуренция, пользователи просто не увидят вас. Из текста узнаете, как настроить рекламу, чтобы получить наибольшую отдачу.
Меня зовут Виктория Мещерякова, я digital-маркетолог и эксперт по рекламе в социальных сетях и на маркетплейсах. Более 5 лет помогаю бизнесу зарабатывать больше с помощью рекламы. На Wildberries и Ozon занимаюсь непосредственно настройкой внутреннего продвижения товаров, о чем и расскажу далее.
Заблуждения о рекламе на Wildberries
Перед разбором рекламных возможностей давайте развеем главные заблуждение о платном продвижении на WB.
1. Реклама гарантирует моментальный рост продаж
Миф: многие считают, что запуск рекламы на Wildberries мгновенно принесёт огромные продажи.
Реальность: успех зависит от множества факторов: настройки рекламы, конкурентоспособность товара, отзывы, скидки и общий спрос. Реклама на ВБ может помочь, но без качественного продукта и грамотной стратегии эффекта не будет.
2. Чем больше бюджета, тем лучше результат
Миф: больше денег на рекламу = больше продаж.
Реальность: если нет грамотной настройки и аналитики, кампания просто сольет бюджет без какого-либо результата.
3. Существует идеальная настройка рекламы и со 100% гарантированным результатом
Миф: есть волшебная таблетка для настроек рекламы, которая принесёт продажи.
Реальность: настройка отличается даже не для каждой компании, но для каждого товара. Нужны тесты, оптимизация и системный подход.
Где пользователь видит товары с платным продвижением на Wildberries.
Главная страница сайта. Заходя на сайт, вы видите товары, которые показываются исходя из предыдущих действий на сайте: просмотры, корзины, покупки. В подборке всегда есть оплаченные показы.
Поисковая выдача. В ответ на запрос маркетплейс показывает персонализированную ранжированную выдачу товаров. На примере ниже все карточки — рекламные.
Раздел «Смотрите также» в карточке товара. Рекомендации строятся на основе карточки, которую пользователь смотрит сейчас.
Каталог товаров. При переходе в категорию товаров из каталога вы увидите подборку, где будут рекламные позиции.
Отделить рекламные позиции от органических помогают сторонние плагины. В дальнейшем мы также будем обращаться к ним. Плагины есть платные и бесплатные: я пользуюсь и рекомендую:
Можно ли продавать и зарабатывать, не используя платное продвижение на Wildberries в 2024 году?
Обратимся к выдаче по поисковому запросу и покажем на примерах.
Запрос: куртка мужская демисезонная, 90 мест из 100 – рекламные позиции.
Запрос: джинсы женские, 89 мест из 100 – рекламные позиции.
Запрос: постельное белье 1.5, 97 мест из 100 – рекламные позиции.
Более 80% выдачи по среднечастотным и высокочастотным запросам — реклама. Из чего делаем вывод:
Без рекламы продавать на Wildberries практически невозможно. К тому же, по высокочастотным запросам огромная конкуренция — просто высокой ставки недостаточно, чтобы получить хорошую позицию в выдаче.
Как устроено ранжирование товара в поисковой выдаче:Учитывайте данные факторы при работе и отслеживайте каждый, чтобы понимать, как продвигаться эффективно на Wildberries.
Рассмотрим детально платные инструменты в разделе ВБ.Продвижение в рекламном кабинете. Сейчас доступно два типа рекламных кампаний: Аукцион и Автоматическая реклама:
Типы рекламных кампаний на Вайлдберрис.
Какой тип выбрать? Всё зависит от ваших целей, бюджета и рекламного аукциона по конкретной нише.
Оба типа кампаний могут работать параллельно на 1 артикул.
Вы можете разделять ключевые запросы по двум кампаниям и выставлять разные ставки.
Нельзя создать две кампании одного типа с разными ключами и ставками. Возможно, когда-то это исправят, чтобы можно было выставлять определенную ставку на каждую фразу отдельно. Разберем далее особенности каждого.
Если запускаете рекламу в первый раз, обязательно найдите в кабинете раздел Помощь и почитайте статьи, где собраны ответы на частые вопросы и есть техническая поддержка.
Чат-бот для сайта
Ответит клиентам и соберет заявки, пока вы отдыхаете или заняты
Автоматическая кампания — тип рекламной кампании показами в поисковой выдачи по ключевым запросам + в каталоге + в рекомендательных полках. Поисковая выдача на Wildberries одна, в ней будет показ товаров из рекламных кампаний как Аукциона, так и из Автоматической кампании.
Технические особенности типа кампании:
Минимальная ставка CPM за 1000 показов — 100₽.
Минимальное пополнение бюджета кампании — от 1 000₽
Нельзя выбрать какую-либо зону показа, реклама будет идти везде.
Нельзя добавлять фиксированные фразы для показа рекламы только по ним.
Запуск рекламы типа Автоматическая кампания по шагам:
Выбираем тип кампании и нажимаем Запустить на в соответствующем блоке:Выбираем категорию товаров, а через Расширенные настройки оставляем только нужный товар для рекламы.Установите ставки CPM, начните с минимальных ставок и постепенно повышайте при необходимости. Нажмите Запустить кампанию, это сразу начнет показ рекламы. Модерации нет.
Сбор ключей. Далее в разделе Поисковые запросы. Ключевые фразы вы увидите, как начнут добавляться фразы, по которым показывается ваша реклама.Чтобы сразу видеть свою позицию по определенной фразе, статистику и затраты, рекомендую использовать плагин, покажем на примере Нейромаркета. С его помощью мы видим всю статистику в разрезе каждой отдельной фразы.
Работа с ключевыми фразами в плагине Нейромаркета.
Оптимизация. После сбора ключей необходимо убрать нерелевантные и оставить только те, что нужны в рекламе. Здесь мы работаем не с каждой отдельной фразой, а с кластерами. Кластер — группа запросов. Удалив один нерелевантный ключ, вы остановите показ и по остальным.
Это можно сделать или в разделе Поисковые запросы. Ключевые фразы или через плагин. Нажмите Кластеризовать в плагине Нейромаркет, чтобы работать непосредственно с кластерами. Удаленные фразы появятся в разделе Исключения в интерфейсе Wildberries и в разделе Минус-фразы в Нейромаркете. Если хотите вернуть какую-либо фразу, выделите ее и нажмите Вернуть в общие ключевые/Убрать из исключения. Показ возобновится.
Аналитика. Анализировать рекламу можно через детальную статистику: скачиваем файл с фразами и данными по показам в поиске, каталоге и рекомендательных полках или работать в плагине. В Нейромаркете мы сразу видим статистику и затраты по каждому месту размещения, что дает понимание, куда и насколько эффективно тратится бюджет.
Статистика по местам размещения рекламы через плагин Нейромаркет.
Аукцион – тип рекламной кампании с зоной показа только в поисковой выдачи по ключевым запросам.
Технические особенности Аукциона:
Минимальная ставка CPM за 1 000 показов — 150₽.
Минимальное пополнение бюджета кампании — 1 000₽.
Можно добавлять фиксированные фразы для показа рекламы только по ним.
Можно добавлять фразы в исключения на этапе запуска кампании.
Запуск и аналитика аналогичны Автоматическому типу. Разберем отличительные особенности.
Фиксированные фразы.
Вы выбираете конкретные кластеры фраз, по которым будет идти реклама. Это можно сделать напрямую в кабинете или плагине. Выберите нужную фразу и нажмите Зафиксировать.
Работа с фиксированными фразами в рекламе с Аукционом.
Далее фраза переносится в отдельный список Фиксированные, обязательно включите слайдер, чтобы функция заработала.
Исключения.
Есть 3 варианта исключения фраз:
Из ключевых фраз — убираете из списка по появлению.
Из точного соответствия — добавляете сюда фразы-исключения самостоятельно. Например, добавите белые кроссовки и исключите показы по этому запросу. Но это не касается таких ключей, как белые кроссовки для бега.
Из фразового соответствия. Например, добавьте фразу белые кроссовки и исключите показ по всем запросам, где она есть.
Используйте функцию, чтобы вашу рекламу не показывали по нерелевантным запросам.
Какой нужен бюджет для рекламы товара на Wildberries
Бюджет зависит от товара, аукциона, конверсий в корзину и заказ, а также ваших целей по заказам и возможностей отгрузки товара.
Возьмите для примера средние желаемые значения по метрикам. На всякий случай: в идеале надо работать и повышать значения каждого показателя.
CPM = 300₽
CTR = 3%
CR в корзину = 15%
СR в заказ = 25%
Если наш бюджет 1 000₽ (минимальная сумма пополнения кампании), то получим 3 300 показов, 99 кликов, 14 корзин, 3 заказа. Если нужно больше заказов — закладывайте больше бюджета.
В реальности надо еще оценить рекламный аукцион и частоту запросов. В некоторых нишах ставка CPM в топ-10 местах может быть 1 500-2 000₽, а в других общая частотность всех ключей очень низкая. Это тоже влияет на итоговый размер бюджета.
Пополнять бюджет кампаний можно самостоятельно с карты, расчетного счета или с баланса WB — в этом случае вы используете деньги, которые начисляет маркетплейс с ваиших продаж. Баланс составляет 50% от средней суммы в графе "К перечислению за товар" в финансовых отчетах за три последние недели.
Точные затраты по кампаниям смотрите в кабинете в разделе Финансы: выберите необходимый интервал и скачайте файл с данными, если нужно.
Коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
Внутри рекламных кампаний есть раздел Детальная статистика. Здесь мы можем увидеть статистику за выбранный период, сейчас это максимум 10 дней. Там же данные по корзинам и заказам, которые привела реклама. Отчет обновляется в реальном времени, но корзины и заказы могут появиться с задержкой. Отчет можно выгрузить в формате Excel.
Детальная статистика кампании.
Также там есть Ассоциированные конверсии — другие товары, которые купили благодаря этой рекламе. Данные из данного раздела могут быть недостоверными, поэтому окончательно оцениваем эффективность рекламы по заказам в аналитике продавца. Раздел показывает статистические данные по товару: переходы в карточку, количество корзин, заказов и выкупов, конверсии на различных этапах.
Какие результаты можно получить, используя платное продвижение в Wildberries? Кейсы
Кейс 1: заказы детской одежды на 11 795 175 ₽
За месяц продвижения работали с более 50 артикулами. Бюджет ограничен, артикулы постоянно меняли, чтобы постепенно прокачать больше карточек. Запускали оба типа рекламы и тестировали, после чего где-то один отключали, а где-то оставляли оба для большей эффективности.
На каждый товар создали отдельную рекламную кампанию: всего более 100 за месяц. Вот как выглядела базовая статистика по одной РК:
А вот часть других кампаний. Кстати, в стоимости клика (CPC) есть ошибки со стороны WB — она посчитана неверно. Поэтому рекомендуем проверять все и подключать дополнительные инструменты.В мае получили 7 512 заказов на сумму 11 795 175 ₽. Рост от апреля составил 30%. Интересно, что майские праздники не сильно повлияли на объем заказов, что видно в аналитике продавца:Также посчитали Долю рекламных расходов (ДРР) и стоимость одного заказа (CPO):
ДРР = Расход на рекламу/сумму заказов*100%
СРО = Расход на рекламу/кол-во заказов.
Результаты в таблице:С помощью рекламы увеличили количество и сумму заказов и сохранили оптимальный ДРР.
Кейс 2: заказы на 1 997 323 ₽ для дешевого массового товара
Нужно было обеспечить продажи двухстороннего скотча. Это недорогой продукт с кучей аналогов. В этой ситуации нужно получить первые 5-10 позиций, чтобы привлечь максимальное число заказов. С помощью Аукциона встали в топ-5 по высокочастотному ключу, а остальные ключи оставили в Автоматической кампании на минимальной ставке. За июль получили следующие результаты:
На 27% больше переходов в карточку, число корзин выросло на 46%, заказов стало больше на 45%, как и выкупов.
Мы стали лидерами категории и получили заказов почти на 2 миллиона рублей, хотя потратили меньше 130 тысяч на продвижение.
Не забывайте, что реклама — первый этап в воронке продаж. Итоговый результат зависит от актуальности, спроса на продукт и цену, а также качество карточки и уровня конкуренции.
Не забудьте перед запуском рекламы на Wildberries правильно оформить карточку товара и написать качественный текст с учетом ключевых запросов. Мы подготовили инструкцию, которая поможет писать хорошие описания к карточкам на маркетплейсах.
Комментарии