Анастасия Головина, основательница агентства SMM FOX, расскажет о трех ошибках, из-за которых реклама во ВКонтакте приносит плохие результаты. Проверьте вашу стратегию и рекламный кабинет на эти ошибки, чтобы улучшить результат кампаний.
Дисклеймер
Реклама во ВКонтакте работает в основном с холодной аудиторией — это люди, которые не планируют покупать ваш продукт прямо сейчас. Это главное отличие от контекста, где у людей чаще есть сформулированный запрос. Пример:
ВКонтакте: человек расслабляется, листая ленту, а ему предлагают «Купи ноутбук!».
Контекст: пользователь вводит в поиске «Купить ноутбук!» и видит ваше предложение.
Понимание разницы между холодной и горячей аудиторией — первый шаг к успеху. А теперь давайте разберем три ключевые ошибки, которые мешают вашей рекламе приносить желаемые результаты.
Ошибка 1. Использование ВКонтакте только для рекламы сайта
Компании, привыкшие вести трафик на сайт через контекстную рекламу, часто пытаются применить тот же подход во ВКонтакте. Но это не работает так же эффективно.
Объявления, которые ведут на сайт, выглядят в ленте пользователей так:
Клик откроет сайт.
Хотя ВКонтакте позволяет вести трафик на сайт, такой формат часто дает слабые результаты. Причина простая: аудитория не любит покидать соцсеть. Воронки внутри платформы работают гораздо лучше.
Помимо того, что аудитория во ВКонтакте не хочет покидать соцсеть, есть и другие причины, почему продвижение сайта отстает от других форматов VK Рекламы. На данный момент во ВКонтакте работает два рекламных кабинета: старый и VK Ads.
Старый кабинет позволяет глубоко прорабатывать рекламу, новый работает за счет инструментов оптимизации и автоматизации, на которые специалист повлиять не может. Кабинету нужны большие объёмы аудитории для работы и обучения алгоритмов.
Почему реклама VK Ads может не быть эффективной:
В большинстве случаев кабинет некорректно отслеживает конверсии на сайте, он не видит часть заявок даже при правильной настройке пикселя и событий. Кабинет дольше обучается, поэтому эффективность такой рекламы низкая.
Алгоритм не до конца обучен и работает не совсем корректно. Из-за этого реклама охватывает не всю целевую аудиторию.
Почему реклама в старом кабинете ВКонтакте может не быть эффективной:
Урезанный формат промопоста. Если вы ведете рекламу на сайт без сообщества во ВКонтакте, то в промопосте будет всего 90 символов текста. Этого не хватит, чтобы раскрыть оффер и заинтересовать аудиторию.
Если запустите рекламу от лица сообщества со всеми форматами промопостов, то трафик с большей вероятностью перейдет в сообщество, даже если призываете открыть сайт.
Для примера возьмем два рекламных поста одного из проектов SMM FOX. Один ведет в личные сообщения, другой призывает подписаться на рассылку. Оба объявления в сумме принесли в сообщество 133 подписчика, хотя там нет призывов подписываться.Исходя из всех причин и опыта, говорим, что вести трафик из ВКонтакте только на сайт — критическая ошибка. Вы получите холодную аудиторию, дальнейшие ее действия будут плохо отслеживаться,кабинет не сможет оптимизироваться и дать хорошие результаты.
При этом вы теряете часть переходов еще на этапе загрузки сайта, потому что аудитория ВКонтакте не любит уходить из соцсети. К этому изначально приучал сам ВКонтакте, создавая большую эко-систему.
Вывод: запуск рекламы на сайт эффективен только для теплой аудитории и только на очень хороший и конверсионный сайт, проверенный достаточным количеством трафика. Лучше сначала сосредоточиться на создании вовлеченного сообщества во ВКонтакте. Только так вы сможете превратить холодных пользователей в горячих клиентов.
Ошибка 2. Игнорирование уникальных правил и поведения аудитории ВКонтакте
У аудитории ВКонтакте свои особенности поведения. Если хотите сделать VK источником качественного трафика, придется соблюдать местные правила, иначе аудитория не будет конвертироваться в заявки. План такой:
1. Анализируйте интерес аудитории к контенту.
ВКонтакте активно развивает фото- и видео-контент. Это особенно заметно после обновлений в декабре 2024 года: изображения и видео в постах теперь занимают больше места, активно продвигаются VK Клипы, а для полноформатных видео запущены отдельное приложение и сайт. Эти изменения ориентированы на аудиторию зумеров, привыкших к формату Reels и Shorts.
Но не стоит забывать и о пользователях старше 30 лет, которые уже давно обосновались во ВКонтакте и предпочитают текстовый контент. Им требуется время, чтобы адаптироваться к новым форматам, а пока что они продолжают взаимодействовать с привычным контентом, который уделяет больше внимания текстам, чем фото и видео.
Тестируйте разные форматы и анализируйте реакцию аудитории на каждый тип контента. Смотрите, что вызывает больше отклика, и стройте контент-план с учетом интересов всех подписчиков.
У сообществ ВКонтакте есть множество функций: товары, обсуждения, меню, чат-боты, онлайн-магазины и многое другое. Вам нужно сделать так, чтобы при попадании в группу человек четко понял, что его ждет, как это купить или изучить. Упростите клиентский путь и сделайте его очевидным, иначе пользователь потеряется.
Пример упакованного сообщества во ВКонтакте: обложка, описание сообщества, меню.
Хорошо, если есть исчерпывающий информационный блок с товарами, закрепленный пост, блок контактов и все, что может понадобиться потенциальному клиенту.
3. Настройте продажи внутри платформы.
Общайтесь быстро, четко и дружелюбно. Пользователи ВКонтакте не любят созваниваться по телефону или уходить в другие мессенджеры, такие как WhatsApp. Отвечайте на запросы прямо в диалогах, учитывайте конкретные вопросы клиента. Долгие ответы или шаблонные сообщения приводят к потере горячих заявок.
Пример клиентоориентированного диалога: менеджер отвечает по-человечески, искренне и вовлеченно, поддерживает диалог без шаблонных сообщений.
Чат-бот для сайта
консультирует клиентов по заданным веткам диалога
собирает заявки и переводит на оператора
обслуживает клиентов по ночам, выходным и праздникам
Ошибка 3. Незнание своей целевой аудитории приводит к сливу бюджета
Во ВКонтакте никто не приходит что-то купить. Напротив, вы должны убедить аудиторию, что ей необходим продукт. Если вы не знаете, кто ваши клиенты, как вы это сделаете?
Приведем пример из нашей практики. Владелец кондитерской считал своей аудиторией всех людей возрастом от 4 до 80 лет. Ведь сладости любят все. Но это ошибка: дети до 10 лет не принимают решения о покупке, а люди старше 70 лет не поймут, что сделать, чтобы получить скидку. Результат рекламы: бюджет ушел впустую. Поэтому важно понимать, кто покупает ваш продукт. Конечно, будут исключения, те же подростки или пожилые люди могут составлять 0,001% от продаж кондитерской, но в рекламе нужно ориентироваться на большинство.
Поэтому важно анализировать вашу аудиторию. Что смотреть:
возраст,
социально-демографические характеристики,
интересы.
Даже имея такой анализ на руках, важно уметь работать с ним, чтобы улучшить эффективность рекламы. Разделите аудиторию на сегменты интересов:
составьте таблицу или майнд-карту со списком интересов,
напишите каждому интересу подход в рекламе,
на какие боли вы будете опираться,
какими офферами их будете закрывать.
Проиллюстрируем важность этого процесса на примере. Ниже 2 объявления:В первом объявлении показываем рекламу владельцам собак по всей России, аудитория широкая: люди, у которых есть собака. Во втором сузили аудиторию: оставили сообщества, посвященные только породе джек-рассел, выбрали фото этой породы.
Объявление на широкую аудиторию дало сообщения по 1 000 ₽.
Объявление на узкую базу — по 310 ₽.
Практически всегда объявления по узким интересам дают результаты лучше, чем по широкой аудитории. Обязательно сужайте аудиторию по интересам в рекламе и попробуйте сделать объявление свойским с помощью знакомым аудитории словам, оборотам и визуалу. Например, мы написали не порода джек-рассел, а джеки, потому что так принято говорить между собачниками. Взяли живую фотографию из отзыва, а не вылизанную с фотосессии или нейросети — это приближает к нам аудиторию.
Квизы
прогревают потенциальных клиентов до заявки
выясняют потребности клиента
помогают менеджерам составить персонализированное КП
Ретаргетинг — мощный инструмент, который недооценивают при настройке рекламы, хотя именно он позволяет превращать прогретую аудиторию в реальных покупателей.
Что такое ретаргетинг?
Ретаргетинг — это настройка рекламы на пользователей, которые:
Уже видели ваш бизнес, например, посетили сайт.
Взаимодействовали с сообществом — лайкали, комментировали, подписывались.
Проявили интерес к вашим объявлениям, но не совершили конверсию.
Чтобы настроить сбор баз для ретаргета, зайдите в настройки каждого рекламного объявления. В разделе Настройки сохранения аудитории создайте базы ретаргетинга согласно рекламной стратегии: задайте название базы и выберите подходящие действия аудитории. Например, называем базу Негатив, а в событиях выбираем Все негативные действия. Дальше будем исключать эту базу из рекламы, чтобы не тратить на нее бюджет. Таким образом в каждом проекте мы настраиваем сборы баз под разные цели.
Пример настройки сбора аудиторий ретаргетинга в старом кабинете в одном из проектов SMM Fox.
Этот метод помогает копить аудиторию, которая уже знакома с вашим продуктом, и показывать ей персонализированные объявления. Такая реклама всегда дает результаты лучше, чем показы на холодную аудиторию, просто потому что человек уже немного знаком с вами.
Попробуйте построить цепочки из 2-4 касаний одного человека через рекламу. Пример рекламных постов в прогревающей цепочке:
Первое касание: показывайте рекламу, которая знакомит пользователя с брендом, например, расскажите, чем вы отличаетесь.
Второе касание: предложите клиенту дополнительную ценность — обучающий контент, отзывы клиентов или демонстрацию продукта.
Третье касание: подтолкните пользователя к действию, предложив купон или скидку, чтобы завершить сделку.
Ловцы лидов
убеждают посетителей сайта связаться с менеджером,
Комментарии