Здравоохранение — сфера, где даже веб-контент может отразиться на здоровье пользователей. Поэтому поисковики тщательнее анализируют медицинские сайты и используют специальные методы оценки их качества. В итоге продвигать такие ресурсы в ТОП выдачи сложнее.
О том, какие именно SEO-требования есть к тематике здравоохранения и как с ними правильно работать, расскажет Сергей Секенов, руководитель группы сопровождения клиентов Rookee.
Почему в медицине SEO-продвижение критически важно
По прогнозам Глобального института оздоровления ожидается, что в 2027 году при среднегодовом росте в 8,6% экономика оздоровления достигнет 8,5 триллионов долларов. Заметен рост и на российском рынке — аналитики «Чек Индекс» установили, что в 2023 году объем продаж платных клиник вырос на 34%.
Рынок здравоохранения растет — увеличивается и число пользователей медуслуг. Люди ищут специалиста или информацию о болезни все чаще в сети:
В Milestone рассказали, что 77% пользователей ищут услуги платного врача в поисковых системах.
Согласно исследованиям АНО «Росгосстрах», из 1 500 опрошенных россиян 54% искали диагнозы в интернете. Лишь 21% респондентов указали, что полностью доверяют врачам.
Более того:
Поисковики приводят на сайты медклиник в 3 раза больше посетителей, чем другие источники.
73% пациентов ищут в поисковиках практикующего врача, а 89% используют их, чтобы узнать ответы на вопросы, связанные со сферой здоровья.
75% пациентов используют поисковые системы перед визитом к врачу.
К тому же, модерация в контекстной и любой другой рекламе никогда не была благосклонна к медицинской тематике, а сейчас еще тяжелее. Уже более двух лет нет рекламы Google Ads, а в Яндекс Директ огромная конкуренция и перегретый аукцион — нужен большой бюджет. Поэтому стоимость лида в медицинской сфере высокая и зависит от направления и региона. Минимальный CPL начинается от 300 ₽. А средняя цена уникального обращения в медицинской сфере — 1687 ₽, это данные исследования Callibri.
Главный приоритет поисковых роботов, когда речь идет о здоровье — это безопасность пользователей. Недостоверные данные о симптомах и лечении могут дезинформировать и навредить, поэтому поисковики применяют дополнительные алгоритмы оценки контента на тему здравоохранения. К примеру, Google использует:
Критерии YMYL или Your Money or Your Life — система детально оценивает материалы, которые могут повлиять на здоровье и благополучие человека. YMYL работает для сферы здравоохранения, финансов, юриспруденции и т.д.
Факторы EEAT — ресурсы с лучшим уровнем опыта, экспертности, авторитета и доверия быстрее попадают на верхние строки поисковой выдачи.
А Яндекс применяет такие инструменты, как:
Метрика Proxima — алгоритм оценивает релевантность страниц, лояльность аудитории, компоненты коммерческого качества, индекс попарного сравнения и другие качественные аспекты.
Алгоритм «Антикачество» — определяет ненадежные сайты по поведенческим сценариям. Алгоритм учитывает репутацию клиники, отзывы клиентов, достоверность информации и т.д. При этом на ранжирование обычно влияют критические и регулярные проблемы, например стабильно низкий рейтинг организации или растущий процент отказов, а не редкие недочеты.
Эти и другие расширенные алгоритмы усложняют продвижение медицинских ресурсов и требуют более вдумчивой SEO-стратегии. В частности, стоит тщательнее выбирать семантику и характер материалов: сомнительные советы или фразы вроде «универсальное средство» и «мгновенный результат» могут нарушить не только правила поисковых систем, но и положения закона «О рекламе».
Несмотря на повышенные требования к медицинским сайтам, их продвижение основано на базовом SEO-алгоритме, который состоит из 5 основных шагов.
1. Сбор и кластеризация семантики
Соберите семантику с помощью специальных сервисов, таких как Topvisor, KeyCollector, Пиксель Тулс или Keys.so.
Выберите низкочастотные запросы. Например, запрос экг с расшифровкой в москве.
Разделите коммерческие и информационные ключевые слова. Коммерческие запросы включают в себя такие слова, как купить, заказать или записаться на прием, в то время как информационные запросы направлены на поиск информации и содержат фразы что такое, что лучше и подобные.
К примеру, запрос ингалятор купить в москве — коммерческий, а ингалятор это — информационный.
Оцените потенциал основных ключевиков, чтобы понимать, какие лучше продвигать в первую очередь. Для этого определите, какие услуги и товары пользуются спросом и приносят вам наибольший доход, и выберите связанные с ними запросы.
2. Формирование структуры веб-ресурса с помощью CMS-системы
Разработайте отдельные страницы для каждой услуги: Имплантация зубов должна находиться на отдельной странице и иметь собственную семантику, не повторяющую страницу Удаление зубов.
Добавьте раздел со специалистами клиники — разместите фотографии, укажите стаж и достижения, добавьте сертификаты и всю информацию, которая подтверждает профессионализм врачей. И кнопку записи на прием.
Включите информацию о ценах, лицензии и возможность добавлять и изучать отзывы.
Если у вас сеть клиник — создайте отдельные страницы для филиалов в разных городах. У каждой страницы должны быть свои метатеги, релевантный контент и контакты.
3. Разработка релевантного контента
Используйте инфостиль и откажитесь от излишних эпитетов, сторителлинга и обращений к читателю, делайте материалы максимально информативными.
Избегайте неподтвержденные исследования, советы и методы лечения, в том числе из народной медицины, а также невыполнимые гарантии вроде «лечение за один день».
Убедитесь, что ваши материалы охватывают все направления услуг, которые вы предоставляете. К примеру, если вы предоставляете услуги по диагностике и лечению варикоза — напишите об этом заболевании и его лечении на вашем сайте.
Приводите данные из медицинских исследований и отчетов авторитетных официальных источников, например, с сайта ВОЗ.
Сделайте статьи легкими для восприятия людьми без специального образования: объясняйте медицинские термины и подбирайте общеизвестные синонимы профессиональному сленгу.
Распределяйте ключевые слова равномерно и естественно, например, при составлении заголовков.
О том, как установить контакт с пациентом, у которого щепетильные проблемы, рассказали в кейсах:
Увеличьте скорость загрузки страниц по Google Page Speed Test.
Создайте автоматическиеhtml- и XML-карты сайта с помощью SiteMap Generator.
Удалите дубли страниц и текстов: их можно найти с помощью Яндекс Вебмастера и Google Search Control.
Оптимизируйте сайтдля мобильных устройств.
О том, сколько пользователей открывает ваш сайт с мобильных устройств, можно узнать из данных Яндекс Вебмастера и Яндекс Метрики. По данным Callibri, только 28.7% пользователей открывают медицинский сайт с десктопа, а с телефона 67.5% — больше чем в два раза.Для оптимизации сайта адаптируйте верстку на мобильных устройствах, но не меняйте содержимое: контент мобильной и десктопной версии должен быть одинаковым, иначе появится риск потерять позиции в поисковой выдаче. Адаптивную вёрстку сейчас дают шаблоны любых конструкторов сайтов.
Используйте бэклинки только с тематических интернет-площадок. Искать их можно в сервисе Rookee и подобных автоматических сервисах.
Добавляйте ссылки на бесплатные платформы, каталоги и правительственные или федеральные порталы, к примеру, на сайт Министерства здравоохранения РФ. Не забудьте добавить карточки на все геосервисы. Например, размещение в Яндекс Картах — шанс того, что ваша клиника появится в топе выдачи в блоке с карточками из карт, которые занимают половину экрана поисковика.Обязательно зарегистрируйтесь в Яндекс Справочнике и Google My Business. Еще пачка советов одной строкой:
Недостоверная и неактуальная информация. Сомнительный контент может снизить доверие как со стороны клиентов, так и поисковых систем. Бездоказательные заявления, советы из народной медицины, ошибочные или устаревшие данные могут не только ввести читателей в заблуждение, но и навредить их здоровью. Поэтому крайне важно, чтобы врачи проверяли любой материал до публикации.
Поверхностные примеры из клинической практики. Кейсы, в которых нет четкой проблемы, результатов обследования, диагноза и плана лечения, могут не пройти проверку достоверности, что негативно отразится на EEAT-факторах.
Переизбыток ВЧ-запросов. Например, онколог спб, дерматолог детский, частная клиника москва. Обычно первые места выдачи по таким запросам заняты агрегаторами. Для эффективного продвижения отдайте предпочтение низкочастотным запросам, которые содержат высокочастотные. НЧ-запрос дерматолог детский пенза позволит сайту попасть в ТОП, и в то же время оставаться в выдаче по ВЧ-запросу дерматолог детский.
Пренебрежение информационными запросами. Некоторые SEO-специалисты продвигают медицинские сайты так же, как ecommerce-проекты и используют преимущественно коммерческие запросы. На деле такой подход отсеивает часть потенциальных обращений. Многие люди не знают названий своих болезней или лечебных процедур — поэтому ищут информацию о симптомах. Если включить в семантическое ядро правильные ключевые фразы, то пользователи будут переходить на информационные статьи о заболеваниях и уже с них переключаться на услуги клиники. Для поиска правильных ключей анализируйте сайты конкурентов из ТОПа. Заодно узнаете, как оформлен контент по этим запросам, и решите, как сделать еще лучше для себя.
Скрытые цены. Конечно, посетителям может быть интересно, чем цементная пломба отличаются от композитной — но если в разделе не будет стоимости работы стоматолога, человек пойдет искать в другом месте.
Также не стоит «прятать» прайс — долгий поиск нужной информации навредит конверсии. Более того, недоступность цен может понизить позиции ресурса по таким запросам, как Лор стоимость, ЭКГ-диагностика цены, Цены на прием маммолога и т.д.
Кроме того, многие клиники допускают ошибку, когда описывают услуги, но не уточняют локацию конкретного медцентра, в котором их можно получить. Человек может передумать о посещении, если узнает, что эндокринолог или УЗИ работают на другом конце города.
Чтобы продвигать клинику в конкретном регионе, указывайте актуальные адреса на сайте, в онлайн-картах и в бизнес-профилях поисковых систем, а в Вебмастере установите город или регион продвижения. Не забывайте использовать семантику с названием города, чтобы повысить позицию по соответствующим локальным запросам. Более того, многие пользователи ищут услуги напрямую в картографических сервисах — важно иметь там карточки компании и проверять актуальность информации. Карты могут приносить значительный трафик, даже если ваш сайт в поиске не занимает высоких позиций.
Чтобы заложить базу для эффективного SEO-продвижения медицинской клиники:
Детально прорабатывайте и конкретизируйте сематическое ядро.
Чтобы поисковики привлекали на сайт будущих пациентов, максимально детализируйте запросы — например, не лучшие кардиологи, а записать на прием к кардиологу. Также желательно вставлять в ключевые слова конкретный город, район, станцию метро и другие геоданные.
Кроме того, люди часто мониторят свои заболевания и проверяют диагнозы. Соответствующие информационные запросы лучше собирать, когда есть высокий рекламный бюджет и только при наличии готовых «горячих» ключей, настроенных на повышение охвата и потенциальных клиентов. При этом важно учитывать и минус-слова, которые помогут избежать нецелевого трафика. Например, когда речь об услугах, которые вы не предоставляете: если ваша лаборатория только анализы и не занимается консультированием и лечением, исключите запросы об услугах врачей.
Работайте с отзывами.
Отклики — один из важнейших инструментов улучшения поведенческих показателей. Они отлично работают как на сайтах клиник, так и на сторонних ресурсах — Яндекс и Google Картах или агрегаторах, вроде СберЗдоровье. Важно, чтобы отзывы были от настоящих клиентов — многие современные платформы умеют вычислять «заказные» комментарии, оценивать их как фейк и сразу удалять.
К примеру, Яндекс распознает даже отрицательные «купленные» обзоры. Поэтому, если есть подозрение, что негативный отзыв на Картах написан конкурентами для понижения рейтинга компании, можно сообщить об этом службе поддержки — подозрительный комментарий изучат и, при необходимости, удалят.
Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Например, поместите QR-код для перехода на страницу обратной связи на квитанциях, визитках и других печатных материалах, которые пациенты получают после визита в клинику. Еще зарегистрируйтесь в сервисах-агрегаторах, таких как docdoc.ru. Обычно агрегаторы просят пользователей поделиться впечатлениями о визите к врачу при повторной записи, так вам будет проще получать новые отзывы.
Создавайте материалы на основе EEAT-факторов.
Чтобы убедить поисковики в вашей надежности:
Разместите карточки врачей на информационных страницах. Не забудьте фотографии специалистов, результаты их научной работы, награды в области здравоохранения и так далее
Оперируйте только научными методами и техниками, исключите любые «народные» советы. К примеру, не стоит упоминать применение мочи для лечения ран и ожогов. У метода не только нет научного обоснования, но есть и шанс получить инфекции и другие осложнения. Укажите, что очищать и обрабатывать раны надо стерильными материалами и антисептиками. Другой антипример — упоминание алкоголя для лечения инфекционных и бактериальных заболеваний. Существует ошибочное мнение, что высокоградусный алкоголь помогает лечить простуду или грипп, хотя в действительности он ослабляет иммунную систему и ухудшает общее состояние здоровья.
Разместить подробные контакты, фото лицензий и сертификатов, детально описать услуги, добавить перечень необходимых документов и другую важную информацию.
Вместе с этим можно собрать семантику по конкретным врачам, создать блог с оптимизированными статьями, добавить рубрику «ответы на вопросы» и многое другое.
Оптимизация под поиск — отличный инструмент увеличения клиентской базы медцентров.
Актуальность тематики здоровья ужесточает отбор медицинских сайтов в ТОП поисковой выдачи. Поэтому SEO-специалистам нужно учитывать EEAT-факторы, YMYL-критерии и другие специальные алгоритмы ранжирования. Тем не менее, SEO-продвижение:
Повышает видимость клиники в поисковых системах.
Привлекает заинтересованную аудиторию за счет правильных ключей.
Улучшает общий пользовательский опыт.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии