В этой статье мы расскажем, зачем нужна сегментация клиентов и как запустить этот процесс в вашей компании. Покажем, как предлагать клиентам именно то, что они хотят, и тратить меньше ресурсов на коммуникацию и прогрев аудитории.
Узнаете:
Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна.
Виды сегментации клиентов.
Этапы сегментации клиентов.
Что бывает, если не сегментировать клиентов.
Советы новичкам.
Что такое сегментация клиентов
Сегментация клиентов — это разделение всей массы клиентов по разным группам в зависимости от выбранных параметров.
Сегментация базы нужна, каждое касание с аудиторией было более выгодным как для компании, так и для клиента.
Компания тратит меньше сил и ресурсов на коммуникацию и понимает, что с большей вероятностью привлечет внимание.
Клиент получает наиболее релевантное предложение, которое интересно именно ему.
Все это работает на повышение продаж: новых и повторных. С сегментацией вы сможете максимально персонализировать общение с каждой группой клиентов, это:
Сэкономит бюджет и ресурсы маркетинга.
Повысит их вовлеченность и лояльность.
Позволит понимать и предугадывать потребности.
Повысит показатель LTV — средний срок жизни клиента.
Что случится, если не заниматься сегментацией клиентской базы
Рано или поздно база выгорит, потому что клиенты будут получать, например, все e-mail рассылки подряд. У меня нет детей, мне не нужны товары для красоты и куклы для девочек. За четыре дня получил три рассылки на эти темы. Все автоматом отправились в корзину.А теперь масштабируем ситуацию и представим, сколько писем улетает в корзину и сколько людей перестают читать такие рассылки. В итоге от вас отпишутся или добавят в спам, open rate и click rate упадут, антиспам защиты «поставят на карандаш» — это в конечном счёте повлияет на выручку, потому что действия компании не приносят новых продаж.
При таком подходе можно выжечь любой канал коммуникации: соцсети, e-mail, мессенджеры и так далее. Сегментация поможет стать органичнее и нужнее для каждого конкретного клиента.
Клиентов разделяют на группы исходя из разных параметров.
Социально-демографические параметры — сюда попадают такие признаки, как пол, возраст, уровень образования и дохода, семейное положение, наличие детей и так далее.
Это полезно для ритейла, медицины, образования и туризма. Например, туристическая компания сможет предлагать наиболее релевантные туры в зависимости от семейного положения, возраста и дохода аудитории. У нас есть кейс на эту тему, где туристическая компания привлекает 120 лидов в месяц с CPL ~150₽ благодаря правильным настройкам инструментов.
Географические данные — здесь все, что связано с местоположением клиентов: регион, климат, плотность населения, доступные способы доставки и так далее.
Это полезно для ритейла, туризма, медицины, гастрономии, недвижимости. В недавнем кейсе специалисты рассказали, как отключили показ рекламы в нерелевантных регионах, где потенциальным клиентам невыгодно ждать долгую доставку. Это сэкономило бюджет на более эффективные механики.
Поведенческая сегментация — основана на взаимодействии с вашим продуктом или сайтом.
Здесь изучают страницы, которые пользователи смотрят, наиболее интересные продукты, обращения в техподдержку, источники переходов на сайт, заполнения форм и любые другие взаимодействия с компанией.
Это полезно для всех, но особенно в digital. Например, в e-com или SaaS. С такой сегментацией вы сможете писать цепляющие крючки для перехода в чат, создавать эффективные сценарии для чат-ботов, настраивать контент и показ поп-апов.
Технографическая сегментация — изучает предпочтения аудитории по устройствам, брендам или площадкам. Это позволяет узнать, с какого устройства чаще открывают ваш сайт или в какой соцсети сидят реальные клиенты.
Это полезно для ритейла, e-com, медицины, недвижимости, автодилеров. Например, наше исследование показало, что 57,5% трафика застройщики получают со смартфонов, а клиенты предпочитают Телеграм.
Психографическая сегментация — изучает психологические аспекты поведения пользователей. Сюда попадают ценности клиентов, информация об их интересах и хобби, стиле жизни и психологические мотивации.
Это особенно полезно для бьюти-сферы, медицины, финансовых услуг, туризма, гастрономии. Например, генетическая лаборатория, понимая щепетильность вопроса отцовства, перенесла коммуникацию в чат-бот, чтобы снять барьеры к заявке.
Каждый вид сегментации позволяет упростить контакт с целевой аудиторией, вы научитесь создавать рекламные сообщения и строить цепочки, которые зацепят потенциальных клиентов.
Как сегментировать базу клиентов. Пошаговое руководство
Первый этап. Определите цель и критерии для сегментации
Это поможет сразу понять конечный результат и выделить наиболее эффективный вид сегментации. Поймите, что вам нужно, чтобы ваша коммуникация с клиентами стала наиболее органичной и привлекательной.
Второй этап. Выдайте приоритет видам сегментации
Изучите выбранные критерии группировки клиентов по сегментам и выделите наиболее приоритетные. Это поможет в первую очередь создать те сегменты, знание которых привлечет больше продаж.
Здесь поможет сквозная аналитика — она покажет, какое ваше действие, площадка или рекламное объявление были ключевыми для клиента, который захотел купить.
Соберите данные о ваших реальных и потенциальных клиентах, чтобы сегментировать аудиторию на основе фактов, а не догадок и гипотез. Здесь помогут внутренние и внешние источники:
Коллтрекинг — в отчете Единый Журнал Лидов Callibri каждые 24 часы обновляются данные о заявках в компанию. Узнаете, с какого устройства пользователь открыл сайт, какое ключевое слово привело его к вам, в каком регионе он живет и так далее.
Системы аналитики — Яндекс Метрика и Google Аналитика покажут, как ведут себя пользователи на сайте, какие страницы просматривают, что кликают, как долго изучают контент и так далее.
CRM — здесь найдёте данные о взаимодействии с клиентами, сделках и так далее.
Онлайн-формы — опубликуйте форму на сайте, в соцсетях или отправьте в рассылке, чтобы собрать данные об аудитории.
Квизы — небольшой опрос на сайте поможет узнать предпочтения клиентов и сохранит их контакты.
Соцсети — открытые страницы пользователей, подписки, лайки и комментарии помогут узнать больше о ваших покупателях.
Отзывы — изучайте то, что пишут пользователи про вас и ваших конкурентов, это возможность улучшить клиентский опыт и узнать, что людям действительно важно.
Данные о продажах — помогут понять покупательское поведение ваших клиентов. Узнаете, как, что и как часто они покупают.
Исследования — в интернете много исследований под разные сферы бизнеса. Мы каждый год выгружаем клиентские обращения, чтобы узнать, что важно клиентам в сферах медицины, авто, e-com или недвижимости.
Цель обозначена, приоритеты расставлены, данные собраны — время рассортировать их по сегментам. Этим можно заняться вручную, но уйдет много времени и сил, попробуйте использовать искусственный интеллект, чтобы всю рутину забрали на себя нейросети, пока сотрудники заняты важными делами. Мы собрали подборку из 50+ нейросетей для бизнеса, изучите.
Итоговый результат должке быть понятен всем участникам процесса, сделайте так, чтобы каждый сотрудник смог без проблем найти нужный сегмент и забрать его в работу. Например, можно организовать навигацию по каналам коммуникации или продукту.
Пятый этап. Маркетинговая стратегия
Готовые сегменты на руках — теперь надо разработать новую или скорректировать существующую маркетинговую стратегию с учетом данных.
Определите тип контента, который сработает лучше и исключите то, что не интересует аудиторию.
Персонализируйте e-mail рассылки и отправляйте людям то, что им интересно и релевантно.
Обновите посадочные страницы, чтобы клиенты быстро находили то, что им нужно.
Используйте подмену контента на сайте, чтобы посадочная соответствовала поисковым запросам аудитории.
Напишите новые сценарии для чат-ботов и обновите скрипты менеджеров.
Обновите рекламные кампании — пересоберите контекстную и таргетированную рекламу.
Короче говоря, синхронизируйте свою коммуникацию с сегментами аудитории, чтобы люди получали релевантные рекламные сообщения и быстрее прогревались до платящих клиентов. Сегментация должна работать на всех этапах лидогенерации.
Это важно, если вы хотите, чтобы в компании был налажен лид-менеджмент.
Советы и ошибки в сегментации клиентских баз
Слабое исследование — если вы упустите какой-то сегмент, вся конструкция может рухнуть. Например, если не учесть гео или уровень доходов, не получится выстроить товарную матрицу и настроить контекстную или таргетированную рекламу по гео. Обязательно учитывайте все данные.
Застой сегментов — поведение и потребности аудитории динамичны, сегменты могут быстро устареть. Запланируйте регулярные ревизии и обновления сегментов аудитории.
Игнорирование существующих клиентов — если бежать исключительно за новыми клиентами, вы упустите важные данные, которые не требуют подтверждения, а также возможность получить новые продажи.
Сбор данных из одного или только внутренних источников — используйте все доступные источники, чтобы получить как можно более полную картину потребностей аудитории.
Игнорирование сезонных изменений — может показаться, что сегменты устарели, но есть шанс, что дело в сезонности спроса. Учитывайте это, планируя РК на основе существующих сегментов.
Игнорирование аналитики — регулярно проверяйте отчеты, чтобы быстро поймать любые изменения в поведении аудитории и адаптироваться.
Сегментация аудитории — возможность начать вести осмысленный диалог с клиентами и не тратить ресурсы на то, что не привлекает внимание и продажи. При настроенной сегментации будет легче запускать новые рекламные кампании и планировать контент, потому что вы будете в курсе того, что хочет целевая аудитория.
Не забывайте регулярно проверять актуальность сегментов и отдавайте все рутинные задачи на аутсорс инструментам автоматизации: чат-боты, квизы, нейросети.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии